Skoutz-Wiki – Buchverdienst

In einem der letzten Wiki-Einträge haben wir uns mit Tantiemen befasst. Wie so oft sind auch bei Autoren die Einnahmen nur ein Teil der Rechnung. Mindestens ebenso spannend ist die Frage nach den Ausgaben. Erst, wenn wir uns diese auch ansehen, können wir einigermaßen nachvollziehen, wie es um den Buchverdienst, die Möglichkeit, mit Büchern Geld zu verdienen, bestellt ist.

Buchverdienst in Kürze

Autor ist nach wie vor und ungebrochen für viele Menschen ein absoluter Traumberuf, wenn auch einer, der die meisten nicht ernähren wird. Doch das hat er mit den meisten künstlerischen Berufen gemein.

Einnahmemquellen aus einem Buch generiert der Autor mit seinem Urheberrecht an seiner Geschichte, das er an Verlage abgibt (lizensiert) und dafür Tantiemen erhält, oder das selbst über direkte Verkäufe an seine Leser (Self-Publishing oder Eigenverlag) vermarktet. Von den Einnahmen sind sodann Aufwand (z.B. für Recherchen), Steuer, Versicherung und Lebenshaltungskosten abzuziehen.

Für Self-Publisher ist der Aufwand bedeutend höher, denn sie müssen die Produktionskosten ihres Buches selbst tragen. Damit gehen sie ein nicht unbeträchtliches unternehmerisches Risiko ein, wenn die Verkaufserlöse diese Ausgaben nicht decken. Allerdings verdienen Self-Publisher dann mehr an ihren Büchern, wenn es ihnen gelingt, diese Kosten hereinzuspielen.

 

Buchverdienst etwas ausführlicher

Die Kurzfassung zeigt schon, dass die Annahme, ein Autor lebe in Saus und Braus, eher ins Land der Mythen und Märchen führt. Der Hinweis, dass dieser Beruf die meisten niemals ernähren können wird – geschweige denn deren Familien, lässt den Traum nicht zerplatzen. Im Gegenteil, nur wenige Menschen tragen sich nie mit dem Gedanken, einmal ein Buch zu schreiben. Das ist einerseits wunderschön, denn es zeigt, dass es dieser Wunsch, Geschichten zu erzählen, ist, der uns zu Menschen macht. Und es ist traurig, denn es zeigt, dass etwas so zentrales wie Kunst einfach nicht so bezahlt wie konsumiert wird.

 

Die Höhe der Einnahmen

Die Netto-Einkommen der Autoren sind insgesamt bei den verschiedenen Veröffentlichungsformen – SP, Kleinverlag, Großverlag – nicht so unterschiedlich, die Mechanismen im Prinzip dieselben. Allerdings ist der Rechenweg ein wenig unterschiedlich.

Ein Autor lebt davon, dass er Bücher verkauft. Doch wie viel bleibt ihm vom Buchpreis am Ende?

Verlage bezahlen ihren Autoren im Branchendurchschnitt Tantiemen zwischen 5 und 10% für Printbücher (also ungefähr 7,5% im Mittel) und zwischen 10 und 30% für E-Books (nicht zuletzt aufgrund des Drucks aus dem SP-Bereich, der anders E-Book-Rechte gar nicht mehr abgeben würde).

Die Bezugsgröße ist dabei meist Nettoverkaufspreis des Buchs. Manchmal auch nur vom Nettoverkaufserlös des Verlags, also abzgl. dessen, was der Buchhändler verlangt.

Das heißt mit anderen Worten, wenn ihr im Buchladen ein Buch für 10 Euro ersteht, erhält der Autor davon durchschnittlich 75 Cent. Davon muss er dann allerdings ggf. noch seinen Agenten bezahlen, der für seine Vermittlung natürlich auch etwas haben will. Wenn also fünf Leute sein Buch kaufen, ist der erste Kaffee bezahlt!

Bei SP-Autoren sieht das auf den ersten Blick besser aus. Amazon bezahlt SP-Autoren, die über seine Plattform veröffentlichen 30 bis 70% vom Nettoverkaufspreis. Das klingt natürlich enorm verlockend, doch dann kommen die Nebenkosten. Von diesem Verkaufspreis müssen nämlich die Produktionskosten neben dem Schreiben auch noch bezahlt (und organisiert) werden.

So oder so, zum Schluss kommen noch Versicherung und Steuer und das was übrig bleibt, ist das, wovon der Autor dann – theoretisch – leben kann.

Welche Nebenkosten gibt es? 

Ein kurzer Blick auf die „Nebenkosten“ ist durchaus ernüchternd.

• Lektorat und Korrektorat
• Buchsatz
• Cover
• Marketing
• Druck
• Lager und Versand

Ein ordentliches Lektorat erfordert Know-How, Zeit und viel Gefühl. Folgerichtet kostet nicht unter 3,50 €/Seite und ist nicht mit einem Korrektorat zu verwechseln, das nochmals extra mit nicht unter 2,00 €/Seite zu Buche schlägt. Dazu kommen die Ausgaben für Belegexemplare, Lesezeichen, Postkarten und sonstige Goodies, die helfen sollen, auf Umwegen auf das Buch aufmerksam zu machen.

Alles in allem kann man also sagen, dass ohne Marketing etwa 2.000 € schnell beisammen sind und sinnvolles Marketing heute abhängig von Zielgruppe und Markttauglichkeit, Autorenmarke und anderen Aspekten nicht unter 500 € durchgeführt werden kann. Wer Bedenken hat, dass sein Buch diese Kosten einspielen kann, ist mit einem Verlagsvertrag nicht so schlecht bedient, denn diese Kosten sind im Voraus zu bezahlen.

Ein seriöser Verlag (im Gegensatz zu den gefürchteten DKZV – Druckkostenzuschussverlagen) übernimmt die Nebenkosten. Allerdings erwarten speziell im Online-Geschäft inzwischen auch Verlage, dass der Autor seine eigene Fanbase (kaufwillige Leser) mitbringt und sich aktiv am Marketing beteiligt.  Verlage sind dennoch auch nicht wirklich die Abzocker, denn den 30 bis 70%, die Amazon auch von ihnen verlangt, steht z.B. Libri mit 50% Distributionskosten gegenüber.

Vorschuss

Ein Vorteil ist, das jedenfalls größere Verlage schon auch mal Vorschüsse bezahlen. Idealerweise solche, die auf Tantiemen angerechnet, bei Nichterreichen der Summe des Vorschusses aber nicht zurückbezahlt werden müssen.

Dan Brown sagte dazu einmal, er verhandele deshalb so hohe Vorschüsse, weil dann der Verlag sich auch anstrengt, das Buch sichtbar zu machen, damit er seine Kosten wieder reinbekommt. Klar, das motiviert beim Marketing.

Auszahlung der Tantiemen

Amazon zahlt mit etwa 90 Tagen Verzögerung monatlich aus. Die meisten Verlage zahlen Tantiemen jährlich, mit etwas Glück quartalsweise aus. Und gerade kleinere Verlage auch nicht besonders pünktlich.

Das hat nicht nur den Nachteil, dass der Autor ein Jahr auf sein Geld warten und seine Miete, Versicherungen, Leasingraten, Lebenshaltungskosten etc. irgendwie zwischenfinanzieren muss. Er trägt damit auch noch das Insolvenzrisiko des Verlags, denn wenn der unterjährig pleite geht, bekommt der Autor eben gar nichts. Ein Aspekt, der in letzter Zeit leider immer häufiger zum Tragen kam.

Lassen wir beiseite, dass den Autoren und ihren Verlagen Schäden in Millionenhöhe durch „Ichbinjanichtblöd“-Downloader auf Piratenseiten entgehen, was illegal ist. Sie sind auch die Verlierer des Erfolgs von medimops und Co., wo man ganz legal für kleines Geld Prints beziehen kann. Das ist keine Beschwerde, das ist der Markt. Aber er reduziert die Verkäufe von neuen Büchern, und damit die Einnahmen der Autoren bzw. der Verlage und damit den Buchverdienst.

Verwertung der Rechte

Viele Verlage verlangen in ihren Verlagsverträgen eine Abtretung der Verwertungsrechte für die Dauer des gesetzlichen Urheberrechts. Das wären dann bis 70 Jahre nach dem Tod des Autors. Andere regeln 10 oder 5 Jahre.  Unserer Ansicht nach genügen für eine Vermarktung derzeit drei Jahre, ggf. mit einer Verlängerungsoption, wenn das Buch gut läuft, was dann ja Erfolg der gemeinsamen Arbeit ist. So traurig es ist, im stationären Buchhandel verkaufen sich Bücher etwa 6 bis 8 Wochen nach Release und sacken danach ins Sediment der „alten Bücher“ ab, wo sie zu 95% dann auch vergessen werden.

Schwierig für den Autor ist, dass sich der Verlag in der Regel nicht darauf festlegt, was er an Marketing für das Buch investiert. Das heißt, unendlich viele Bücher liegen bei Verlagen auf Halde, weil sie die Rechte halten, ohne für das Buch und seine Sichtbarkeit etwas zu unternehmen. Verlage machen da eine Mischkalkulation. Das heißt, sie rechnen damit, dass Bücher auch ein Flop sind, dessen Verluste die Bestseller wieder reinholen. Das ist völlig normal, aber für den Autor des Flop-Buchs natürlich eine Katastrophe, denn er muss mitansehen, wie sein Buch ins Nirwana segelt.

Auch wenn der Autor sich mit dem Verlag überwirft, hat er auf dem Buchmarkt schlechte Karten. Benachrichtigungen zu ausgelaufenen oder berechtigt gekündigten Verwertungsrechten interessiert die meisten Distributoren und Buchhändler überhaupt nicht. Solange der Verlag das nicht bestätigt, wird ein Buch nicht aus dem Verkauf genommen. Das legale Mittel ist eine einstweilige Verfügung, doch die kostet Geld und Nerven. Beides hat der Autor zu diesem Zeitpunkt in der Regel nicht mehr.

Buchverdienst und Sichtbarkeit

Ob SP- oder Verlagsautor – an Eigenwerbung führt fast kein Weg vorbei, wenn nicht zufällig ein Großverlag das Buch als Spitzentitel auflegt. Doch das ist eher die Ausnahme. Auch außerhalb des Buchmarktes gibt es Leute, die im Lotto gewinnen und dann nicht mehr arbeiten müssen.

Was aber bedeutet das?

Der Autor sitzt abends statt beim Schreiben beim Basteln von Goodies, investiert seine Tantiemen, die er noch gar nicht erhalten hat, in Lesezeichen, Tassen, Schmuck oder andere Dinge. Weil er hofft, dass er – oder vielmehr sein Buch – Sichtbarkeit bekommen, weil sich so Leser für sein Buch interessieren. Er investiert Zeit zusammen mit Bloggern in Aktionen für das Buch, bastelt Profilbilder und Schnipsel für die Online-Werbung und versucht  sich, mal mehr, mal weniger erfolgreich im Social-Media-Marketing. Er finanziert für Blogs Gewinnspiele, die diesem mehr Sichtbarkeit bringen und so vielleicht auch seinem Buch.

Ein Autor finanziert Leserunden, begleitet sie, ist für seine Fans und Blogger da, steht ihnen Rede und Antwort. Das alles hindert ihn, das zu tun, was er eigentlich sollte: Schreiben. Das sind Aufwendungen, die – wenn gerade die sozialen Netzwerke den Aufwand von Bloggern diskutieren – auch beim Autor aufschlagen. Und er geht auch bei den Bloggern in Vorkasse, wenn er ihnen in der Hoffnung auf eine Rezension, Bücher und Sachen zum Verlosen auf deren Blogs zur Verfügung stellt.

Kassensturz

Was aber kann man nun sagen?

Einnahmenhöhe

SP oder Verlag ist ungeachtet aller sonstigen Kriterien aus unserer Sicht vor allem eine wirtschaftliche Entscheidung. Und da kann man ungefähr sagen, dass ein Verlagstitel ungefähr siebenmal so oft verkauft werden muss, um den Autor dasselbe Geld einzuspielen wie ein SP-Titel. Vorausgesetzt, das Buch spielt seine Produktions- und Marketingkosten ein und kommt damit überhaupt in die Gewinnzone.

Liquidität

Dass ein SP-Autor in der Regel sein Geld schneller als ein Verlagsautor bekommt ist ein weiterer Vorteil. Verlage locken dafür mit Vorschüssen.

Unternehmerisches Risiko

Die Schreibzeitist zunächst neben der Kreativität und dem Können des Autors das Investment, dass am Anfang steht. Bei einem Auftragsbuch, das also nur geschrieben wird, wenn ein entsprechender Verlagsvertrag (auf Grundlage des Exposés) zustande kommt, ist die Kalkulation eine andere als bei einem Herzensbuch, das man erst schreibt und dann einem Verlag in der Hoffnung anbietet, dass dieser es verlegen will.

Hier unterscheiden sich auch die Wege zwischen SP und Verlag nicht nennenswert. Die Markttauglichkeit eines Buchs ist ein Thema, das in jedem Fall vorab bedacht werden sollte und dem wir auch einen eigenen Beitrag widmen.  Auch die Kosten des Schreibens selbst (also z.B. für Recherche, Software und sonstige Arbeitsmittel) sind von der späteren Veröffentlichungsform unabhängig.

Die beträchtlichen Nebenkosten rund um die Produktion und Marketing/Vertrieb hingegen sollten bei der Tantiemen-Kalkulation berücksichtigt werden. Unter rein wirtschaftlichen Aspekten ist ein Verlagsvertrag also sinnvoll, wenn der Verlag in der Lage ist, das Buch deutlich besser als der Autor zu vermarkten (etwa siebenfache Verkäufe) oder wenn dem Autor die Höhe des Vorschusses als Vergütung genügt. Oder aber mit Blick auf die Produktionskosten, wenn der Autor diese entweder nicht vorstrecken kann oder aber Bedenken hat, dass das Buch diese einspielt. Oberhalb der eingespielten Produktionskosten sollte SP wirtschaftlich immer ins Kalkül gezogen werden.

Natürlich spielen bei der Frage SP/Verlag auch andere Aspekte eine Rolle, doch die lassen wir in diesem Beitrag ausdrücklich außen vor.

Was bleibt?

Als Faustformel kann man sagen, ein Autor verdient an einem Buch durchschnittlich einen Euro. Einen ganzen! Wenn er also einem Blogger ein Printbuch schickt, dann muss der Autor das Buch bezahlen, das Porto und die Verpackung. Wenn also durch die Rezension nicht ca. 10 Bücher zusätzlich verkauft werden, macht er genaugenommen Verlust. Und da sind gleichfalls zu bezahlende Goodies noch nicht mitgerechnet.

Zum Glück sind die meisten Autoren keine Banker. So investieren sie auch in die Sichtbarkeit ihrer Bücher, wenn sie keinen unmittelbaren Verkaufserfolg damit generieren. Dafür ist das Gefühl, wenn die eigene Geschichte gemocht wird, einfach zu schön.

Fazit – Gemischte Gefühle

Autoren sind leidgeprüft. Piraten sagen einem hohnlächelnd, dass der Diebstahl ja Ausdruck einer Wertschätzung sei und man sich freuen solle, dass so das Buch bekannt wird. Nur dass sich eben anständige Leser nicht auf Hehlerseiten herumtreiben. Während ein Verlag ein neues Buch verlegen kann, und zwar theoretisch beliebig viele, wenn er das Geld dazu hat, kann auch ein noch so reicher Autor nur eine begrenzte Zahl von Büchern schreiben, denn dazu braucht er Zeit. Damit ist er der verletzlichste Teil in der Buchkette. Sich hier zu emanzipieren, ist ein wesentliches Argument für SP. Doch das macht den Erfolg nicht einfacher, denn man muss über den Buchmarkt deutlich mehr wissen als ein „einfacher“ Autor.

Am Ende des Regenbogens wartet kein Topf voll Gold, doch die Reise dorthin verspricht wundervolle Stunden. Das Danke für den Autor wäre tatsächlich eine Empfehlung, eine Rezension, ein paar warme Worte. Das ist der Sprit, der die Fantasie beflügelt. Wer keine Rezension schreiben mag, kann das schnell und bequem mit der Skoutz-Buchbewertung machen. 5 Klicks, einfacher geht es nicht.

Und was heißt das für Leser?

Darum sollten sich die Leser (Bloggerleser, Leserblogger, lesende Autoren und Verleger sowie reine Leser ohne Nebenjob) Gedanken darüber machen, wer in diesen Spaß am meisten investiert. Kreativität, Zeit, Geld. Und wer tatsächlich der Anfang von allem ist: Der Autor. Wir alle wollen eine reiche Auswahl. Wir freuen uns an der regenbogenbunten Buchwelt und all den wundervollen Stunden, die ein Buch uns bereitet.

Man kann für Buchpromotion Geld verlangen. Natürlich. Skoutz tut dies auch. Aber die Empörung für die unentgeltlich bleibenden Mühen, die ein Blogger sich auf seinem privaten Blog mit der Präsentation eines Buches macht, das er mindestens so freiwillig liest wie es der Autor geschrieben hat, dürfte in einigen ohnehin schon frustrierten Autorenherzen für reichlich Schmerz sorgen. Speziell mit Blick auf die Tantiemen Abrechnung.
Dass beim professionellen Bloggen auch rechtlich einiges zu beachten ist, könnt ihr hier in dem entsprechenden Artikel nachlesen.