S4S – Pressemitteilungen, die man auch liest

Ob es in Zeiten von Social Media noch sinnvoll ist, Zeit und Aufwand in eine Pressemitteilung zu stecken, ist ungefähr so heiß umstritten wie die Frage, ob E-Books oder Prints besser sind.
Nach wie vor ist die PM ein gutes Mittel, um mit vertretbaren Aufwand viele Journalisten und andere Multiplikatoren zu erreichen. Aber in Zeiten, in denen Informationen tsunamimäßig über uns hereinbrechen, sind die Anforderungen an eine gute Pressemitteilung deutlich gestiegen.

Wir erzählen euch in diesem Beitrag, was man beachten muss, damit eine Pressemitteilung nicht gelöscht, sondern gelesen wird, und dann zu der gewünschten Erwähnung führt.

Pressemitteilungen für mehr Sichtbarkeit

Pressemitteilungen sind Texte, mit denen die Presse (Redakteure, freie Journalisten, Blogger) über berichtenswerte Neuigkeiten von Unternehmen, Institutionen oder Verbänden informiert werden sollen. Ziel ist es, durch redaktionelle Berichterstattung in den Medien die Wahrnehmung des Unternehmens oder bestimmter Themen in der Öffentlichkeit zu beeinflussen.

Umfragen ergeben, dass nach dem persönlichen Gespräch die Pressemitteilung nach wie vor die wichtigste Recherchequelle ist. Aus Sicht von deren Verfassern ist spannend, welche Pressemitteilung gelesen wird. Im Prinzip ist das nicht anderes als die Aufgabe, ein Buch in der Masse der Veröffentlichungen sichtbar zu halten. Neben Pressemitteilungen, persönlichen Gesprächen und Vor-Ort-Recherchen ist übrigens die Suchmaschine noch ein wichtiges Instrument, sodass auch traditionelle SEO durchaus lohnend ist. Details hierzu kann man auf der Webseite der News aktuell einsehen, wo die Umfrageergebnisse zu “Recherche 2018” veröffentlicht werden.

Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Eine Pressemitteilung muss der Spagat zwischen Anreiz des unmittelbaren Adressaten (Presse) und Ansprache der Zielgruppe (deren Leser) gelingen. Weniger ist da mehr. Je einfacher die Botschaft ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie transportiert wird.

Relevanz?

Oder mit anderen Worten: Lohnt es? Nicht jedes eurer Themen ist so spannend, dass es sich andere zueigen machen. Stellt euch immer die Frage, ob ihr dann, wenn ihr euer Schlagwort von einem anderen hört, spontan auch darüber schreiben wollen würdet. Wenn nicht, ist die Meldung sehr wahrscheinlich keine Pressemeldung wert.

Der erste Eindruck – die Überschrift

Schlagzeile statt Medien-Blabla. Mit einem guten Spruch erzeugt ihr Interesse. Davon hängt der Erfolg der Pressemitteilung ab.

Checkliste für die Überschrift:

  • Funktioniert die Überschrift für sich?
  • Ist sie kurz und griffig?
  • Sind alle unnötigen Wörter gestrichen?
  • Erklärt die Überschrift mehr, als dass sie Fakten darstellt?
  • Sagt die Überschrift die Wahrheit?

Kurz und knackig

Fangt mit den W-Fragen an. Wer will was von wem warum. Das beginnt mit der Überschrift, die zum Weiterlesen animieren muss. Dieser Betreff konkurriert im Postfach mit unzähligen anderen Mails. Warum wird diese eine gelesen? Weil sie den richtigen Ton trifft, weil sie informativ wirkt und weil sie spannend klingt. Versetzt euch in die Lage eures Gegenübers und versucht das zu sagen, was ihm wichtig ist. Das muss sich nicht mit eurer Meinung decken und kann auch von Magazin zu Magazin erheblich variieren.

Adressaten aus dem Presseverteiler

Die wohl wichtigste Frage ist: Wen interessiert meine Nachricht? Sinnvoll ist es daher, sich mehrere Presseverteiler zu erstellen, zB einen für regionale Bezüge, einen für Buchthemen und einen für allgemeiner gehaltene Dinge. Achtet darauf, diesen aktuell zu halten und eure Ansprechpartner zu kennen, die für eure Themen auch zuständig sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass eure Beauty-Tipps von der Sportredaktion weitergeleitet werden, ist denkbar gering.

Timing

Das richtige Timing ist wichtig. Generell werden Mails vormittags eher als nachmittags gelesen. Dann ist nichts so langweilig wie die News von gestern, andererseits aber kann man im Sommerloch auch mit weniger spektakulären Themen durchaus punkten. Es ist immer gut, wenn man sein Anliegen mit aktuellen Großthemen verbinden kann, die für sich schon Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Trittbrettfahren ist nicht schändlich, wenn man zum Thema auch wirklich was beizusteuern hat. Ein Buch als WM-tauglich zu promoten, nur weil der Protagonist auf Seite 17 erwähnt, dass er sonntags auch mal ins Stadion geht, ist trotzdem eher schädlich.

Eine Pressemitteilung kann man übrigens gut parallel zu seinen eigenen Mitteilungen auf den Social-Media-Kanälen oder der Homepage herausgeben. Mit ein bisschen Glück verstärkt sich so die Wirkung der einzelnen Instrumente gegenseitig.

Professionell

Eine Pressemitteilung soll eine Information handlich transportieren. Es geht um Fakten, Fakten, Fakten. Ihr schreibt keinen Werbetext, also überlegt euch gut, ob das “größte, beste, tollste” wirklich hilfreich ist. Schreibt eine kurze Mail mit handlichen Sätzen.

Verzichtet auf aufwändige Formatierungen. Ihr wollt keinen Designpreis gewinnen, sondern einen schlichten Text übermitteln, der gut in die Text-Masken eurer Empfänger kopiert werden kann.

Fasst euch kurz. Wer sich für das Thema interessiert, wird nachfragen. Es geht darum, einen Journalisten auf ein Thema aufmerksam zu machen, ihm ein paar Basis-Informationen zu liefern, auf denen er aufsetzen kann. Den Rest macht er dann schon selbst. Deshalb ist es auch unverzichtbar, dass ihr einen Pressekontakt angebt, an den man sich für weitere Fragen wenden kann.

Hilfreich ist auch ein Schlussabsatz, in dem mehr zu euch und eurem Anliegen, eurer Marke, eurer Bücher, eurem Unternehmen steht. Das sollte ungefähr eurer Autorenangabe entsprechen und kann ggf. auch derselbe Text sein. Mehr als vier, fünf Sätze sollten es aber nicht werden. Auch hier hilft ein Link weiter, z.B. auf das Media-Kit.

Checkliste für den richtigen Aufbau einer Pressemitteilung

Es haben sich bestimmte Standards etabliert, die alle kennen und erwarten und die man daher besser nicht ohne guten Grund ändern sollte:

  • Relevanz – Ist es (wirklich) wichtig?
  • Aktualität – Ist es heiß?
  • Überschrift – Erregt sie Neugier?
  • Sprache – Ist es angenehm zu lesen?
  • Aufbau – Stimmt der Aufbau?

Relevanz

Eine PM lohnt nur, wenn man was zu sagen hat. Was ist so neu, aktuell und besonders, dass man es in die Welt hinausschreien will? Damit ist nicht gemeint, ob es für euch superwichtig und spannend ist. Oder ob ihr euch wünschen würdet, dass es wichtig wäre. Nein, eine Pressemitteilung ist nur dann den Aufwand wert, wenn andere auf den ersten Blick auch glauben, dass die Nachricht eine Meldung wert ist.

Aktualität

Die Orts- und Datumsangabe darf nicht fehlen. Das gehört zum guten Ton und wirkt professionell. Ebenso eine Kennzeichnung als Pressemitteilung. Damit der Leser sofort sieht, dass es aktuell ist, was man ihm liefert. Nichts ist langweiliger als die Schlagzeile von vor drei Tagen. Wer zur Zeit auf Facebook durch die Timeline scrollt, weiß, was wir meinen.

Überschrift

Ihr braucht eine knackige, aussagekräftige Überschrift. Sie entscheidet, ob euer Text dann auch gelesen wird. Eine gute Überschrift sollte nicht mehr als 50 Zeichen haben und irgendwie ins Auge stechen. Sie ist der erste Eindruck, sie muss zünden. Es lohnt, sich die Zeitungsmeldungen und die berüchtigten Click-bait-Artikel in den sozialen Netzwerken anzusehen. Wenn man zuckt, um zur Zeitung zu greifen, zu klicken … dann hat die Überschrift ihren Zweck erfüllt. Und überlegt, worauf eure Zielgruppe vermutlich reagiert. Die BILD oder die Vogue dürften von daher deutlich besser als Vergleich dienen, als die Neue Juristische Woche. 🙂
Tipp: Oft fällt es leichter, die Überschrift als Letztes zu schreiben.

Sprache

Für Pressemitteilungen ist eine einfache, präzise Sprache in der dritten Person ist üblich. Kurze Sätze sind leichter zu lesen. Tipp: Wo man einen Punkt setzen kann, sollte man es tun. Verben lesen sich besser als Substantive. Aktiv ist dabei besser als Passiv. Auch das dient der besseren Lesbarkeit. Ein im aktiv geschriebener Text wirkt ansprechender. Seht selbst:

In bisher 10 Büchern wird das zeitlose Thema Liebe von der Autorin Beth Seller mit viel Gefühl und Sinn für Humor behandelt. (Passiv)

Liebe ist das zeitlose Thema der bisher 10 mit viel Gefühl und Sinn für Humor geschriebenen Bücher der Autorin Beth Seller…

Schreibt nicht zu werblich und wenn möglich keine Fachwörter. Superlative sind umstritten. Einerseits erzeugen sie Neugierde, andererseits wirken sie schnell aufdringlich.

Aufbau einer Pressemitteilung

Vor der Überschrift kommt der Hinweis: Pressemitteilung mit dem Datum.

Der 1. Absatz

Danach geht es los: Spart euch lange Einleitungen, sondern kommt sofort zur Sache. Im ersten Absatz sollten die berühmten W-Fragen (Wer? Was? Wie? Wann? Wo? Warum?) beantwortet werden. Er sollte alles Wesentliche enthalten, ohne dabei länger als ein Twitter-Tweet zu sein.

„Politische Bildung lebendig erleben: Vom 5. bis 23. Mai finden bundesweit die Aktionstage Politische Bildung statt / Rund 500 Veranstaltungen laden zum Mitmachen ein“

Checkliste für den ersten Absatz:

  • Sind alle überflüssigen Wörter entfernt?
  • Hat der Absatz maximal 200 Zeichen?
  • Sind die wichtigsten Fragen geklärt?

Der Haupttext

Dann habt ihr Zeit für die Detail- und Hintergrundinformationen. Lasst Geschichten und Emotionen anklingen. Journalisten wollen Stories, keine Produktbeschreibungen!

Die meisten Ratgeber empfehlen, Zitate einzufügen. Klar, ein Zitat wirkt authentisch, aber nur, wenn es passend ist und echt wirkt. Nur, damit man ein paar Anführungszeichen im Text unterbringt, muss man sich zu nichts zwingen. Je lebendiger euer Zitat ist, je deutlicher es eine Meinung oder Emotionen enthält, desto eher wird es verwendet. Seht selbst:

“Wir haben uns bewusst für eine direkte Ansprache unserer Zielgruppe entschieden, um dem Empfehlungsmarketing durch unsere Kunden den Vorzug gegenüber herkömmlichen, breit gefächterten Kampagnen zu geben.”

“Wir hatten ziemliches Herzklopfen, als wir beschlossen, darauf zu vertrauen, dass unser Produkt gut genug ist, um von unserenKunden weiterempfohlen zu werden, und deshalb auf klassische Werbung zu verzichten.”

(Skoutz freut sich übrigens auch, wenn ihr uns weiterempfehlt!)

Die Fakten

Zahlen und Namen machen eine Pressemitteilung konkret, bei einem Buch solltet ihr also Verlag, Seitenanzahl und Preisangabe nicht vergessen, und auch, wo es erhältlich ist. Bei einem Event wie einer Lesung müssen natürlich der Veranstaltungsort, die Zeit und ggf. Bezugsquellen für Tickets genannt werden.

Und zum Schluss gebt ihr allen Interessenten Kontaktdaten, weiterführende Links und Informationen zum Unternehmen oder dem Autor (Autorenangabe). Eine Handynummer, wenn es (je nach Thema) schnell gehen muss, kann da sehr vertrauenserweckend wirken. Angehängte Bilder und Logos erleichtern dem Journalisten die Arbeit. Und das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass er sie sich macht.

Länge einer Pressemitteilung

Generell sollte eine DIN A4-Seite ausreichend sein, um Interesse für euer Thema zu wecken. Kürzer wäre besser. Vergesst nicht, dass ihr in den Links Details, Deko und Hintergrundinformationen bereithalten könnt. Und gemeint sind damit etwa 1.500 Zeichen. Betrügt euch nicht mit Formatierungskünsten. Ein Text in Arial 9 mit 0,9 Zeilenabstand und ohne Absätze verführt nicht zur Lektüre.
Meist wird eine Pressemitteilung als PDF versandt.

Masse statt Klasse: Der Presse-Verteiler 

 

Überlegt euch gut, wem ihr eure Pressemitteilung schicken wollt. Große Verteiler sind nur so gut, wie ihre Ansprechpartner. Meist bringen gezielte Mailings mit persönlicher Ansprache deutlich mehr als ein Massenmail, bei dem man hofft, dass schon irgendwer reagieren wird.

Sonderfall Themenvorschlag

“Wir haben da was, wollt ihr nicht einmal darüber berichten …?” Natürlich passt so eine persönliche Ansprache nicht immer und darf auch nicht überstrapaziert werden, aber eine Überlegung ist es immer wert, ob man nicht für sein neues Buch und dessen Thema einen besonderen Beitrag hat, den man gezielt und exklusiv einem Magazin oder einem Blog anbietet, der einen entsprechend großen Artikel dazu bringt und so mehr Reichweite erzielt, als das eine Standard-Pressemitteilung könnte. In diesem Fall ist es natürlich besser, wenn ihr die richtigen Ansprechpartner ausfindig macht und direkt ansprecht.

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