Bloggen und Werbung – Schleichwerbung II

Schleichwerbung ist nicht das richtige Wort, wenn man das Getöse hört, mit der die Netzwelt und speziell die Blogger-Szene das Urteil des LG Berlin gegen eine Instagram-Influcenerin reagiert, wonach die Kennzeichnungspflicht von Werbung angeblich unerträglich ausgebreitet wird.

Um was geht’s?

Der Verband Sozialer Wettbewerb hat von einer als Vreni Frost bekannten Instagram-Influencerin verlangt, bestimmte Fotos als Werbung zu kennzeichnen und sie dafür abgemahnt. Diese weigerte sich, da es sich um die Präsentation privat erworbener Produkte handele. Als das LG Berlin den Abmahnern Recht gab, wurde die Stimmung frostig.

Aber ist das Urteil wirklich nur damit zu erklären, dass die doofen Richter das Internet nicht verstehen?

Um was ging es wirklich? Wir haben uns das Urteil des LG Berlin vom 24.05.2018 (Az 52 O 101/18) mal genauer angesehen.

Zunächst einmal geht es hier um einen nicht unbedeutenden Instragram-Influencer, der sein Pseudonym als eigene Marke aufbaut und extrem erfolgreich, hauptberuflich unter Zuhilfenahme von eigenem Personal und in eigenen Geschäftsräumen an über 50.000 Follower vermarktet. Vreni Frost als Marke lebt davon, dass sie sich dafür bezahlen lässt, dass sie Kauf-Tipps erteilt. Platt gesagt: Für Werbung. Bis zu 2.500 € pro Bild, wie man lesen kann. Wir sprechen also von einem absoluten Vollprofi, der mit den großen Werbeagenturen in unmittelbarem Wettbewerb steht.

Und wenn unter der Marke Vreni Frost (also keinem Privat-Account) ein Bild veröffentlicht und auf Shops verlinkt wird, ganz genau so, wie das bei bezahlten Posts auch gemacht wird, dann kommt es nach Ansicht des Gerichts nicht darauf an, dass im konkreten Fall kein Geld für das Foto genommen wurde. Das Gesamt-Projekt „Vreni Frost“ sei letztlich kommerziell – auch (oder gerade) wenn das nicht allen bewusst sei.

Der Begründung muss man sich emotional nicht anschließen, natürlich. Aber in der Sache ist sie nicht so völlig daneben, wie die Blogger-Community behauptet. Und die Gefahr ist längst nicht so groß, wie befürchtet.

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Der Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht als Werbung

Nach § 5 Abs. 6 UWG handelt wettbewerbswidrig, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt …

Professionell geführter kommerzieller Account ohne private Inhalte:

Wenn auf einem professionell für Werbung genutzten Account Bilder von Markenartikeln gezeigt werden, spricht eine überwiegende Wahrscheinlichkeit für einen geschäftlichen Hintergrund. Für ein rein privates Bild wäre die Weiterleitung der Interessenten per Link auf die Shops der Hersteller nicht nötig. Es wurde auch nicht etwa nur auf die Produktseite gelinkt.

Zudem betont Vreni Frost in einem von ihr selbst dem Gericht vorgelegten Interview, dass

„das Einzige, was man auf ihrem Blog nicht sehe, seien private Bereiche, die sie nicht ins Internet tragen möchte“.

Damit präsentiere sie aber eben nicht sich selbst, sondern ein virtuelles Leben, das auf den Absatz von gezeigten Produkten optimiert sei. Es sei so, wie es die Follower wünschen, weil diese Pseudo-Realität eben die Follower interessiere. Bei den Posts kann eine evtl. auch vorhandene private Motivation nicht sauber von der zweifelsohne vorhandenen gewerblichen Motivation getrennt werden. Die nicht vorhandene Trennschärfe lässt die Posts für manche Beobachter privater scheinen, als sie tatsächlich sind. Das macht es für Unternehmen besonders attraktiv, dort ihre Waren präsentieren zu lassen.

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Vergütete Inhalte ohne Kennzeichnung als Werbung

Das geschäftliche Interesse wird (das haben wir schonvor einiger Zeit besprochen) immer dann vermutet, wenn man dafür etwas bekommt. Das kann Geld für den Post, eine Verkaufsprovision aber auch ein sonstiger Vorteil wie Rabatte, hippe Einladungen oder Zugaben sein. Gegebenenfalls genügt bereits die kostenlose Übersendung der präsentierten Produkte.

Das Gericht bemängelt also, dass keinerlei Kennzeichnung erfolgte. Also weder im Rahmen der Posts, noch auf der Eingangseite des Instagram-Blogs oder im Text. 

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Auch Eigenwerbung ist Werbung

Obwohl mit diesen Fotos womöglich nicht für die Produkte geworben wurde, so doch für die Marke selbst. Also für Vreni Frost, die für solche tollen Sachen wirbt (es ging immerhin um Chanel und andere Topmarken).

Aufgrund des Gesamteindrucks geht also das Gericht davon aus, dass diese Bilder auch dann, wenn im konkreten Fall keine Bezahlung erfolgte, dennoch aus geschäftlichen Motiven heraus veröffentlicht wurden. Sei es als Gefälligkeit unter Geschäftsfreunden, sei es als Akquisemaßnahme (Anbahnung neuer Geschäftskontakte), sei es als Eigenwerbung bei den Followern durch Präsentation mit Topmarken.

„Bei der Präsentation von Waren in der erfolgten Art und Weise kann damit von einem nur privaten Handeln der Antragsgegnerin (Vreni Frost) nicht die Rede sein. (…) Die Präsentation von Produkten durch eine nicht unbedeutende Influencerin ist geeignet, die Aufmerksamkeit von Unternehmen zu erlangen und deren Interesse zu wecken, konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen, aus der sich dann konkrete wirtschaftliche Vorteile für die Antragsgegnerin ergeben können.“

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Kriterien für kennzeichnungspflichtige Werbung nach dem Urteil: 

Zusammenfassend wird die Kennzeichnungspflicht also vorläufig (das endgültige Urteil im Hauptsacheverfahren steht noch aus) durch das gemeinsame Vorliegen folgender Gründe hergeleitet.

1. Ausschließlich professionell genutzter Account ohne private Inhalte – im TV würde man hier von einer „Dauerwerbesendung“ sprechen
2. Keine redaktionellen Inhalte
3. Kommerzielle Präsentation der Inhalte unter Nennung der Bezugquelle
4. Weiterleitung nicht nur zum Produkt, sondern auf die Shop-Seiten des Herstellers

Wörtlich schreibt das Gericht, eine rein redaktionelle und nicht als Werbung zu kennzeichnende Rezension oder Produktvorstellung läge nicht vor, wenn „Personen mit einer so großen Anzahl von Followern, wie die Antragsgegnerin sie hat, die noch dazu Verlinkungen in der hier erfolgten Art direkt auf eine Seite des Unternehmens vornehmen, wo der gesamte Shop oder zumindest eine große Anzahl von Waren der Unternehmen“ präsentieren.

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Und was heißt das jetzt konkret?

Die Buchblogger dürften sich also entspannen. Anders als bei Beauty- und Fashion-Blogs ist die Wahrscheinlichkeit, dass man in diese Kategorien vorstößt, denkbar gering:

• Das heißt, Blogger, die kein Geld oder Geschenke nehmen, (und nie genommen haben) sind nicht betroffen.
• Rezensionsexemplare, die für eine redaktionelle Besprechung notwendig sind (Bücher zum Beispiel), sind weiterhin zulässig. Sie sollten aber (wie auch schon von uns immer empfohlen) als solche kenntlich gemacht werden.
• Im Rahmen einer konkreten Produktbesprechung, wie z.B. einer Rezension, ist eine Verlinkung auf eine Produktseite in einem Shop besser als auf den Shop selbst.
• Wenn es in dem Beitrag hingegen vordergründig um schicke Buchbilder und deren künstlerische Inszenierung geht, sollte man – gerade wenn man gelegentlich doch etwas für einen Beitrag annimmt – entweder auf einen direkten Shop-Link verzichten, oder aber Werbung dazu schreiben, da sich das dann nicht ohne weiteres aus dem Kontext ergibt.
• Die Unterscheidung „bezahlte“ / „unbezahlte“ Werbung ist nicht nur sinnlos, sie ist gegebenenfalls gefährlich. Welcher Art das kommerzielle Interesse ist, ist dem Gesetz egal. Aber die Verwässerung der Kennzeichnung durch Ausweis nicht kommerzieller Inhalte als Werbung könnte ihrerseits irreführend sein.
• Keine Werbehinweise ohne Werbung! Sonst wird man am Ende dafür abgemahnt, dass man Werbung dadurch verschleiert, indem man Beiträge als Werbung bezeichnet, die gar keine sind.
• Autoren, die ihre eigenen Bücher bewerben, müssen das übrigens in der Regel nicht gesondert kenntlich machen. Hier ist das Verkaufsinteresse in den allermeisten Fällen offenkundig, da Autoren ja gerade vom Verkauf der Bücher leben.