Bloggen und Werbung – Schleichwerbung II

Schleichwerbung ist nicht das richtige Wort, wenn man das Getöse hört, mit der die Netzwelt und speziell die Blogger-Szene das Urteil des LG Berlin gegen eine Instagram-Influcenerin reagiert, wonach die Kennzeichnungspflicht von Werbung angeblich unerträglich ausgebreitet wird.

 

Um was geht’s?

Der Verband Sozialer Wettbewerb hat von einer als Vreni Frost bekannten Instagram-Influencerin verlangt, bestimmte Fotos als Werbung zu kennzeichnen und sie dafür abgemahnt. Diese weigerte sich, da es sich um die Präsentation privat erworbener Produkte handele. Als das LG Berlin den Abmahnern Recht gab, wurde die Stimmung frostig.

Aber ist das Urteil wirklich nur damit zu erklären, dass die doofen Richter das Internet nicht verstehen?

Um was ging es wirklich? Wir haben uns das Urteil des LG Berlin vom 24.05.2018 (Az 52 O 101/18) mal genauer angesehen.

Zunächst einmal geht es hier um einen nicht unbedeutenden Instragram-Influencer, der sein Pseudonym als eigene Marke aufbaut und extrem erfolgreich, hauptberuflich unter Zuhilfenahme von eigenem Personal und in eigenen Geschäftsräumen an über 50.000 Follower vermarktet. Vreni Frost als Marke lebt davon, dass sie sich dafür bezahlen lässt, dass sie Kauf-Tipps erteilt. Platt gesagt: Für Werbung. Bis zu 2.500 € pro Bild, wie man lesen kann. Wir sprechen also von einem absoluten Vollprofi, der mit den großen Werbeagenturen in unmittelbarem Wettbewerb steht.

Und wenn unter der Marke Vreni Frost (also keinem Privat-Account) ein Bild veröffentlicht und auf Shops verlinkt wird, ganz genau so, wie das bei bezahlten Posts auch gemacht wird, dann kommt es nach Ansicht des Gerichts nicht darauf an, dass im konkreten Fall kein Geld für das Foto genommen wurde. Das Gesamt-Projekt “Vreni Frost” sei letztlich kommerziell – auch (oder gerade) wenn das nicht allen bewusst sei.

Der Begründung muss man sich emotional nicht anschließen, natürlich. Aber in der Sache ist sie nicht so völlig daneben, wie die Blogger-Community behauptet. Und die Gefahr ist längst nicht so groß, wie befürchtet.

Der Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht als Werbung

Nach § 5 Abs. 6 UWG handelt wettbewerbswidrig, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt …

Professionell geführter kommerzieller Account ohne private Inhalte:

Wenn auf einem professionell für Werbung genutzten Account Bilder von Markenartikeln gezeigt werden, spricht eine überwiegende Wahrscheinlichkeit für einen geschäftlichen Hintergrund. Für ein rein privates Bild wäre die Weiterleitung der Interessenten per Link auf die Shops der Hersteller nicht nötig. Es wurde auch nicht etwa nur auf die Produktseite gelinkt.

Zudem betont Vreni Frost in einem von ihr selbst dem Gericht vorgelegten Interview, dass

“das Einzige, was man auf ihrem Blog nicht sehe, private Bereiche seien, die sie nicht ins Internet tragen möchte”.

Damit präsentiere sie aber eben nicht sich selbst, sondern ein virtuelles Leben, das auf den Absatz von gezeigten Produkten optimiert sei. Es sei so, wie es die Follower wünschen, weil diese Pseudo-Realität eben die Follower interessiere. Bei den Posts kann eine evtl. auch vorhandene private Motivation nicht sauber von der zweifelsohne vorhandenen gewerblichen Motivation getrennt werden. Die nicht vorhandene Trennschärfe lässt die Posts für manche Beobachter privater scheinen, als sie tatsächlich sind. Das macht es für Unternehmen besonders attraktiv, dort ihre Waren präsentieren zu lassen.

Vergütete Inhalte ohne Kennzeichnung als Werbung

Das geschäftliche Interesse wird (das haben wir schonvor einiger Zeit besprochen) immer dann vermutet, wenn man dafür etwas bekommt. Das kann Geld für den Post, eine Verkaufsprovision aber auch ein sonstiger Vorteil wie Rabatte, hippe Einladungen oder Zugaben sein. Gegebenenfalls genügt bereits die kostenlose Übersendung der präsentierten Produkte.

Das Gericht bemängelt also, dass keinerlei Kennzeichnung erfolgte. Also weder im Rahmen der Posts, noch auf der Eingangseite des Instagram-Blogs oder im Text. 

Auch Eigenwerbung ist Werbung

Obwohl mit diesen Fotos womöglich nicht für die Produkte geworben wurde, so doch für die Marke selbst. Also für Vreni Frost, die für solche tollen Sachen wirbt (es ging immerhin um Chanel und andere Topmarken).

Aufgrund des Gesamteindrucks geht also das Gericht davon aus, dass diese Bilder auch dann, wenn im konkreten Fall keine Bezahlung erfolgte, dennoch aus geschäftlichen Motiven heraus veröffentlicht wurden. Sei es als Gefälligkeit unter Geschäftsfreunden, sei es als Akquisemaßnahme (Anbahnung neuer Geschäftskontakte), sei es als Eigenwerbung bei den Followern durch Präsentation mit Topmarken.

“Bei der Präsentation von Waren in der erfolgten Art und Weise kann damit von einem nur privaten Handeln der Antragsgegnerin (Vreni Frost) nicht die Rede sein. (…) Die Präsentation von Produkten durch eine nicht unbedeutende Influencerin ist geeignet, die Aufmerksamkeit von Unternehmen zu erlangen und deren Interesse zu wecken, konkrete Geschäftsbeziehungen anzubahnen, aus der sich dann konkrete wirtschaftliche Vorteile für die Antragsgegnerin ergeben können.”

 

Kriterien für kennzeichnungspflichtige Werbung nach dem Urteil: 

Zusammenfassend wird die Kennzeichnungspflicht also vorläufig (das endgültige Urteil im Hauptsacheverfahren steht noch aus) durch das gemeinsame Vorliegen folgender Gründe hergeleitet.

  1. Ausschließlich professionell genutzter Account ohne private Inhalte – im TV würde man hier von einer “Dauerwerbesendung” sprechen
  2. Keine redaktionellen Inhalte
  3. Kommerzielle Präsentation der Inhalte unter Nennung der Bezugquelle
  4. Weiterleitung nicht nur zum Produkt, sondern auf die Shop-Seiten des Herstellers

Wörtlich schreibt das Gericht, eine rein redaktionelle und nicht als Werbung zu kennzeichnende Rezension oder Produktvorstellung läge nicht vor, wenn “Personen mit einer so großen Anzahl von Followern, wie die Antragsgegnerin sie hat, die noch dazu Verlinkungen in der hier erfolgten Art direkt auf eine Seite des Unternehmens vornehmen, wo der gesamte Shop oder zumindest eine große Anzahl von Waren der Unternehmen” präsentieren.

Und was heißt das jetzt konkret?

Die Buchblogger dürften sich also entspannen. Anders als bei Beauty- und Fashion-Blogs ist die Wahrscheinlichkeit, dass man in diese Kategorien vorstößt, denkbar gering:

  • Das heißt, Blogger, die kein Geld oder Geschenke nehmen, (und nie genommen haben) sind nicht betroffen.
  • Rezensionsexemplare, die für eine redaktionelle Besprechung notwendig sind (Bücher zum Beispiel), sind weiterhin zulässig. Sie sollten aber (wie auch schon von uns immer empfohlen) als solche kenntlich gemacht werden.
  • Im Rahmen einer konkreten Produktbesprechung, wie z.B. einer Rezension, ist eine Verlinkung auf eine Produktseite in einem Shop besser als auf den Shop selbst.
  • Wenn es in dem Beitrag hingegen vordergründig um schicke Buchbilder und deren künstlerische Inszenierung geht, sollte man – gerade wenn man gelegentlich doch etwas für einen Beitrag annimmt – entweder auf einen direkten Shop-Link verzichten, oder aber Werbung dazu schreiben, da sich das dann nicht ohne weiteres aus dem Kontext ergibt.
  • Die Unterscheidung “bezahlte” / “unbezahlte” Werbung ist nicht nur sinnlos, sie ist gegebenenfalls gefährlich. Welcher Art das kommerzielle Interesse ist, ist dem Gesetz egal. Aber die Verwässerung der Kennzeichnung durch Ausweis nicht kommerzieller Inhalte als Werbung könnte ihrerseits irreführend sein.
  • Keine Werbehinweise ohne Werbung! Sonst wird man am Ende dafür abgemahnt, dass man Werbung dadurch verschleiert, indem man Beiträge als Werbung bezeichnet, die gar keine sind.
  • Autoren, die ihre eigenen Bücher bewerben, müssen das übrigens in der Regel nicht gesondert kenntlich machen. Hier ist das Verkaufsinteresse in den allermeisten Fällen offenkundig, da Autoren ja gerade vom Verkauf der Bücher leben.
Mit anderen Worten, bis auf den Umstand, dass Vreni Frost jetzt ein paar tausend Follower mehr hat und vielen weiteren Menschen zumindest dem Namen nach ein Begriff ist, ändert sich gar nichts.
Höchstens die Preise für ein Foto auf ihrem Account. Die dürften steigen.

 

 

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18 thoughts on “Bloggen und Werbung – Schleichwerbung II

  • Ähm, da ist von einer „Instagram“-Influencerin die Rede, und dann wird ellenlang darauf hingewiesen, wo dievLinks hingeführt haben …
    Ich kann bei Instagram aber nur einen einzigen Link in meiner Bio setzen, weshalb ich das Linkbäumchen (hoffentlich ist das keine Schleichwerbung!) nutze, damit ich nicht nur mein Impressum da unterkriege …
    Das würde mich schon interessieren.

  • Liebe Kay,

    vielen Dank für deine Hilfe, auf die man immer hoffen kann, wenn man wieder alles kopflos wird 😂

    Heißt das jetzt im Umkehrschluss für mich als reiner Buchblogger, der keinerlei Leistung erhält als Rezensionsexemplare (nutze auch keine Affiliates oder ähnliches),
    dass ich sowohl auf dem Blog, als auch bei Insta, FB und so weiter den Verlag taggen, markieren oder auch zu deren Produktseite bzw. deren Autorenseite verlinken darf, OHNE als „Werbung“ deklarieren zu müssen, bzw. sogar zu dürfen?
    Sorry dass ich nochmal doof nachfrage, aber momentan gehen die Meinungen wieder komplett auseinander, und nach dem ganzen DSGVO- Gerenne, ist diese neue Panik gerade echt zu viel 😂

    Wenn ich dich richtig verstehe, darf ich also eigentlich nicht als Werbung deklarieren, aber sollte kenntlich machen, dass es sich um ein Rezensionsexemplar handelt. Wie hätte das am geschicktesten auszusehen? Sollte das bereits in der Überschrift stehen, oder kann ich das als Satz unter die Rezi packen? Und was ist, wenn ich auf Instagram zum Beispiel ein Foto von meiner nächsten Lektüre poste, ohne eine Rezi dafür fertig zu haben? Ist das dann Werbung, wenn ich den Verlag tagge?

    Mensch, muss das alles so kompliziert sein 😂 Ich will doch nur meine Bücher lesen, Rezis schreiben und dabei alles richtig machen…

    Über deine Antwort würde ich mich freuen,
    liebe Grüße,
    Jacqueline

    • Wir auf Skoutz schreiben einfach dazu: Heute möchten wir euch ein Buch vorstellen, dass uns der Autor/Verlag freundlicherweise vorab zur Besprechung überlassen hat.
      So, oder so ähnlich. Also halt im Text sagen, dass es ein Rezensionsexemplar war, wo es passt. Das sollte beim gegenwärtigen Stand reichen.
      Liebe Grüße und immer schön skoutzig sein. Kay

    • Hey,
      Ich bin auch gespannt auf die Antwort von Jacquelines Frage.
      Danke, für den Artikel. Etwas klarer ist mir es aber jetzt schon.
      Lg Mel

      P. S. Ich bin nicht sicher, ob mein Kommentar abgegeben wurde. Falls ja, muss dieser nicht freigeschaltet werden.

        • Guten morgen 🙂

          Ich glaube Mel meinte meine Fragen im oberen Teil meines Textes, in denen es um die Werbungskennzeichnung auf Instagram und Blog geht 😉

          Liebe Grüße und einen schönen und schnellen Freitag!
          Jacqueline

        • Es ging, glaube ich, um die 1. Frage. Nämlich, ob man den Verlag auf dem Bild markieren und taggen kann, ohne dies als „Werbung“ zu deklarieren?

  • Vielen Dank für den Bericht.
    Ich gehe dann mal davon aus, das wenn wir Buchblogger zum Beispiel auf Facebook Beiträge mit Neuerscheinungen veröffentlichen, ohne eigene Coverbilder, sondern die vom Autor/Verlag dann ist das auch Werbung, da die meisten hier ja auch zu den Autoren bzw zu den Verlagen verlinken. 🤔

    • Nein. Wenn du nichts dafür bekommen hast, sondern das als Service für deine Leser anbietetst, die sich weiter informieren wollen, nicht.

  • Danke für Euren tollen Artikel. Das ganze macht einen ja ganz wirr im Kopf 🙂
    Allerdings habe ich noch eine Frage. Wenn ich auf Facebook bei einer Rezension den Autor bzw. den Verlag markiere, muss ich dies dann separat noch kennzeichnen? Oder brauch ich da nichts weiter beachten?

  • Ich habe es bisher bei Rezis so gehalten, dass ich nach dem Buchtitel erwähnt habe, woher ich das Buch habe, in welchem Format und ob gratis oder gekauft, neu oder evtl. gebraucht. Deinem Artikel entnehme ich für mich, dass ich damit alle Vorgaben erfülle, auch wenn ich nicht drüber nachdenke, ob ich Werbung reinschreibe.

  • Hallo

    Habe einen Account bei Instagram sowie einen gleichnamigen auf Twitter, auf dem ich meine Zeichnungen präsentiere und dort dann in der Regel auch erwähne, wenn ich gezeichnet habe oder durch wen/was ich inspiriert wurde. (meist Musiker aus Japan oder Freunde von mir). Jedoch habe ich ab und zu auch mein Material erwähnt, welches ich genutzt habe (was ja die meisten so machen, damit man nicht hundert mal die Frage nach dem genutzten Material beantworten muss).

    Meine Frage hier ist, muss ich es jetzt dennoch als Werbung deklarieren, wenn ich gehäuft die selben Personen (meist Musiker) zeichne und folgedessen dort erwähne?

    Das mit dem Material lässt sich ja noch einfach aufhören, aber ich würde schon gern wenigstens Mitteilen um wen es sich in einer Zeichnung handelt.

    ———

    Außerdem: Nach dem hören eines Podcasts zu dem Thema scheint es, als müsse man als private nicht komerzielle Person/Account NICHT als Werbung deklarieren. Was aber ist, wenn gehäuft die selbe Marke/Box/whatever im Profil auftaucht?

    Meine Seiten (private sowie auch die erwähnten mit meinen Zeichnungen) sind derzeit auf Privat gestellt, jedoch würde ich schon ganz gern wenigstens die Zeichnungen wieder offen zeigen können…

    Das ganze hin und her zum Thema (Schleich-)Werbung verwirrt mich extrem :c

    • Das ist ja auch verwirrend. Wenn du keinerlei kommerzielles Interesse verfolgst, bist du draußen. Werbung ist es nur, wenn ein – und um das geht es bei Frosty – auch nur mittelbares kommerzielles Interesse hinter dem Post steckt. Keine Vorteilsannahme – Keine Gewinnerzielungsabsicht – keine Werbung. Klingt, als könntest du dich entspannen.

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