Blogger und Verlage – zwischen Meinungsfreiheit und Schleichwerbung

Der nachfolgende Artikel versucht seriös und unaufgeregt, nach bestem Wissen, die schwierige Rechtslage für Laien nachvollziehbar darzustellen. Er kann auf keinen Fall eine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen und will auch nicht mehr als einen ersten Überblick verschaffen. 

Nicht erst seit dem aktuellen Urteil des OLG Celle gegen die Drogeriekette Rossmann, wonach die Kennzeichnung von Werbung mit #ad nicht ausreichend ist wird im Netz hitzig diskutiert, wie die im Print- und Filmbereich lange schon geltenden Regeln zur Produktplatzierung im Internet umzusetzen sind. Speziell Buchblogger sehen dabei schnell, dass eine einheitliche – oder gar einfache! – Empfehlung nicht zu bekommen ist. Zumal in der Diskussion oft von Größenordnungen in Bezug auf Bezahlung und Reichweiten die Rede ist, von denen selbst größte Buchblogs nur träumen dürfen. Das führte in der Vergangenheit dazu, dass man im Glauben, unter dem Radar der Abmahnanwälte zu fliegen, das Thema insgesamt einfach weiträumig ignorierte.

Doch das ist in Zeiten, in denen auch Verlage die Segnungen des Influencer-Marketings und der Blogger-Relations für sich entdecken grundfalsch.

Schleichwerbung geht jeden Blogger an.

Das Gesetz verlangt unmissverständlich, dass kommerziell motivierte von redaktionellen Inhalten strikt zu trennen sind („Trennungsgebot„). Dem in der Buchszene entstandenen „Rezensionsmarkt“, scheint dies noch nicht so bewusst zu sein. Einerseits versuchen Autoren und Verlage mit ganz unterschiedlichen Methoden, möglichst reichweitenstarke Blogger für sich und für die Besprechung ihrer Bücher zu gewinnen, andererseits versuchen deshalb auch Blogger, für die ausgelobten Goodies, sich mehr Reichweite zu verschaffen. Kurz – wir sind mitten drin im Influencer-Marketing. Die Verlage erhoffen sich von dieser Marketing-Strategie eine positive Beeinflussung der Leser. Die Blogger freuen sich an der Wertschätzung und den Vorteilen, die sie im Gegenzug bekommen.

Warum ist das so?

Viele Kunden vertrauen beim Kauf von Produkten auf die Kaufempfehlung anderer, ihnen sympathischer „Vorbilder“. Gerade in Zeiten von Adblockern wird daher Influencer-Marketing immer beliebter, um beim Kunden anzukommen. Dass Influencer-Marketing für Fimen meist auch viel kostengünstiger als eine herkömmliche Werbekampagne ist, verstärkt den Trend noch. Doch leider wird dabei gerne „vergessen“, darauf hinzuweisen, dass es sich trotz oder gerade wegen des Kuschelfaktors um Werbung handelt.

Der BGH hat deshalb 2010 nochmals genau erklärt, warum er am Trennungsgebot festhalten will: Ein Verbraucher (Leser) steht einem redaktionellen Inhalt deutlich unkritischer gegenüber als einer Werbeanzeigen. Wie die Oma immer sagt: „Wenn es in der Zeitung steht …“ oder wenn eben „Freunde“ etwas empfehlen  (weiterlesen).

Die Frage nach der Schleichwerbung stellt sich in dem Moment, in dem ein Produkt, zum Beispiel ein Buch, von einer Person, zum Beispiel einem Blogger, vorgestellt wird, der dafür eine Gegenleistung erhält. Das muss nicht notwendig Geld sein, das kann bei der regelmäßigen Stellung von Rezensionsexemplaren, weiteren Goodies wie Lesezeichen, Reisen zu Bloggertreffs, Bereitstellung von Preisen für reichweitenwirksame Gewinnspiele, aber theoretisch auch schon Badges und Icons für die Bewerbung des eigenen Blogs bestehen. Auch Gegenleistungen, die zunächst gar nichts mit dem Produkt zu tun haben, wie z.B. eigene Partnerlinks (z.B. auf Amazon) sind Gegenleistungen, denn damit erhält die Vorstellung eine kommerzielle Komponente.

Faustregel: Kommerziell ist alles, was normalerweise im Markt einen bezifferbaren Wert hat.

Was sagt das Gesetz zur Schleichwerbung?

Ganz einfach: Schleichwerbung, also nicht als solche unmissverständlich gekennzeichnete Werbung ist verboten.

• §§ 3, 5a Abs. 6 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verbietet die unterlassene Kennzeichnung nicht erkennbarer kommerzieller Kommunikation.
• Auch § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Nr. 11 und Nr. 23 des Anhangs zum UWG sehen Schleichwerbung als unzulässige geschäftliche Handlung.
• § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG (Telemediengesetz) verpflichtet dazu, kommerzielle Kommunikationen als solche erkennbar zu machen.
• Nach §§ 7 Abs. 3 Satz 1, 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.
• Auch die verschiedenen Pressegesetze der Länder verbieten Schleichwerbung.

Kleine Lesestunde am Gesetzestext

Zum besseren Verständnis sehen wir uns einmal eine der Vorschriften genauer an:

§ 5a Abs. 6 UWG:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

„kommerzieller Zweck“ besagt, dass es tatsächlich auf das Motiv des Verfassers ankommt. Kommerziell ist jeglicher nicht nur ideelle Vorteil einer Handlung. Das bedeutet, wer rezensiert, um mittels Rezensionsexemplaren seinen Geldbeutel zu entlasten, handelt kommerziell. Wer sich in den Blogger-Clubs der Verlage registriert, um auf Messen mit Häppchen, mit Goodies, exklusiven News und anderen Privilegien verwöhnt zu werden, die von anderen Menschen an anderer Stelle bezahlt werden würden, handelt kommerziell. Dabei kommt es auch zunächst nicht auf den Erfolg, sondern nur auf die Absicht an. Es genügt also, wenn man sich Vorteile erhofft.

Sonderfälle

Unmittelbar aus den Umständen ergeben kann sich der kommerzielle Zweck bei einem Shop. Auf Thalia ist es klar, dass es ums Verkaufen geht, da muss die Buchvorstellung nicht gesondert gekennzeichnet werden. Ähnlich dürfte es auch auf einer Autorenhomepage in Bezug auf die eigenen Bücher sein, die der Autor naturgemäß verkaufen möchte und wo bereits das Unterhalten der Webseite für sich schon Werbung ist.

Etwas anderes ist es hingegen, wenn er auf der Seite auch andere Bücher, zB von Kollegen bespricht. Da hängt das dann von den Gründen ab. Eine reine Meinungsäußerung ist unschädlich, wenn man hingegen gegenseitig Buchempfehlungen unter Autorenfreunden ausspricht, oder versucht, so einen Bezug zwischen den eigenen und den ggf. erfolgreicheren Buchvorstellungen herzustellen, verhält es sich womöglich bereits anders. Auch das Urteil gegen „Flying Uwe“, bei dem ein Youtuber mit einem Bußgeld wegen nicht kenntlich gemachter Werbung für eigene Produkte belegt wurde, zeigt, dass auch zu diskrete Eigenwerbung schädlich sein kann.

Grundregel #1: Sobald es etwas dafür gibt, ist es kommerziell.

Interessant ist auch Nr. 11 des Anhangs (so eine Art Gebrauchsanweisung zum UWG) zu § 3 Abs. 3 UWG.

Dort wird erklärt, dass

der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung unzulässig ist, wenn sich dieser Zusammenhang nicht aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).

Klar, prinzipiell ist Werbung ja nichts Schlechtes. Man muss es nur so nennen. Das heißt, wenn man – warum auch immer – Verkaufsförderung betreiben will, dann sollte man das auch sagen. Das ist vom redaktionellen Inhalt abzugrenzen. Redaktionell ist eine Meinungsäußerung, die unabhängig von einem womöglichen positiven Effekt auf weitere Käufe ist. Wer also über ein Buch ohne jeden Hintergedanken schreibt, weil er nicht mehr als den Austausch mit anderen Lesern möchte, seine Gedanken über ein Buch anderen mitteilen und seiner Liebe zu Büchern Ausdruck verleihen – der arbeitet redaktionell. Wer etwas dafür bekommt, muss das dem Leser verdeutlichen.

Einzelfallbetrachtung

Was das im Einzelfall heißt, hängt nicht nur vom jeweiligen Blog und seinem Gesamteindruck ab, sondern auch von seiner vermuteten Zielgruppe und – das ist jetzt etwas ärgerlich – auch von dem Eindruck, den im Streitfall der Richter dabei gewinnt. Da das auch nur Menschen sind, haben wir hier immer eine gewisse Unsicherheit, die man, wenn man nicht auf Nummer sicher gehen will, eben hinnehmen muss. Sicherlich ist es nicht hilfreich, auf die immer wieder durchs Netz geisternde 1.000-€-Grenze für Geschenke abzustellen. Das Finanzamt sieht einen steuerlich anzusetzenden geldwerten Vorteil bereits bei Werten ab 35 €.

Es kommt auf den Aufwand und den Gegenwert an. Ebenso auch darauf, ob es sich lediglich um ein Rezensionsexemplar oder um zusätzliche Vorteile handelt. Da man ein Buch, das man vorstellen will, lesen muss, wird normalerweise das Rezi-Exemplar allein noch nicht zu einem wirtschaftlich motivierten Werbepost führen.

Schwierig wird es, wenn man den Artikel „statt Geld“ schreibt, also auch, um die Kosten für das Buch zu sparen, indem man es sich als Rezensionsexemplar als gegen eine Rezi geben lässt.

Grundregel #2: Wenn Werbung drin ist, muss Werbung draufstehen.

Zusammengefasst bedeutet das: Wird ein Buch

• vordergründig neutral vorgestellt (und speziell bei Büchern können ja selbst Verrisse durchaus absatzfördernd wirken, wenn man Skandalbücher wie „50 Shades of Grey“, „Feuchtgebiete“ oder die Bohlen-Biografie betrachtet),
• ist der Artikel dabei ganz oder teilweise durch Zuwendungen (gleich welcher Art) motiviert und
• ist dieser Zusammenhang (also die wirtschaftliche Motivation) für den Leser nicht erkennbar,

liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz und damit verbotene Schleichwerbung vor.

Natürlich ist es auch schwer, abzuschätzen, was der Leser jetzt für sich als Werbung erkennen kann und was nicht. So sind Shops und Seiten, deren Selbstzweck ersichtlich Werbung ist, nicht gezwungen noch tausendfach über jeden Beitrag Werbung zu schreiben. Der Maßstab der Rechtsprechung ist seit einem Grundsatzurteil aus 2014 der Eindruck des „durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Verbrauchers“ (weiterlesen*).

Was passiert bei Verstößen gegen Schleichwerbung?

Bei Verstößen können zunächst die Landesmedienanstalten als Hüter des öffentlichen Interesses gegen die Schleichwerber Untersagungsverfügungen aussprechen und Bußgeldbescheide erlassen. Anfang des Jahres hat es hier beispielsweise den Youtuber „Flying Uwe“ erwischt, wie die Medienanstalt Hamburg/Schleswig Holstein berichtet (weiterlesen*). Die Bußgelder können in der Spitze bis zu 500.000 € betragen, blieben aber sowohl in diesem Fall (der ganz ordentlich mit seinem Kanal verdient) als auch in anderen deutlich niedriger. Tatsächlich kam es erst nach mehreren Mahnschreiben der LMA überhaupt zu einem Verfahren.

Zudem können Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände aber auch Konkurrenten wettbewerbsrechtliche Abmahnungen aussprechen (§ 8 Abs. 1, Abs. 3 Nr. 1 UWG). Diese sind gefürchtet, weil hier tatsächlich auf solche Schreiben spezialisierte Kanzleien mit Massenverfahren ihr Geld verdienen und da schnell Beträge von deutlich über tausend Euro zusammenkommen, selbst wenn man weit davon entfernt ist, entsprechende Einnahmen über den Blog zu erzielen. Auch kann ein Mitbewerber nach § 9 UWG Schadensersatz beanspruchen, was neben den Motiven, die auch zu Hassrezensionen und anderen Netz-Gemeinheiten führen, auch die Gierigen anspricht.

Instagram, Facebook und Google haben dazu eigene Richtlinien erlassen.

Im Juni bereits (aktualisiert im August auch wegen des Urteils des LG München I) hat Instagram selbst Position bezogen  und teilt mit, dass es nicht genügt, Werbehinweise irgendwo im Hashtag-Wust zu verstecken. Erwartet wird direkt ein Hinweis „Paid Partnership with…“ bzw. „Bezahlte Partnerschaft mit ….“ (weiterlesen*). Die entsprechenden Anforderungen von Facebook sind nahezu identisch.

Google hingegen erwartet, dass speziell Links zu Verlags- oder sonstigen Shops bei „beworbenen“ Artikeln mit „No Follow“ ausgestattet werden. Das schreibt Google auch sehr deutlich in den Richtlinien:

Damit die Suchergebnisse nicht durch bezahlte Links beeinflusst und damit die Nutzer nicht getäuscht werden, fordern wir Webmaster nachdrücklich auf, für solche Links das Attribut nofollow zu verwenden. Die Richtlinien für Suchmaschinen schreiben bei bezahlten Werbelinks einen maschinenlesbaren Hinweis vor. Dies ist vergleichbar mit der Kennzeichnung von Werbung in Online- und Offlinemedien gegenüber den Verbrauchern. So werden beispielsweise ganzseitige Werbeanzeigen in Zeitungen häufig durch die Überschrift „Anzeige“ gekennzeichnet.

Was heißt das konkret?

Das ist eine unter Juristen gefürchtete Frage, weil ein Gesetz natürlich versucht, abstrakt zu formulieren, worum es geht. Unweigerlich wird der Mensch, der sich durch das Verbot in seinen Wünschen behindert fühlt, die Grenzbereiche genauer ansehen und sich dann empören, dass es nicht immer nur schwarz und weiß gibt, sondern eben auch Grauzonen. Und es ist bei Buchbloggern nicht anders. Es wurde schon oft und zu ganz verschiedenen Anlässen diskutiert, ob man aufdecken muss, wenn man ein Rezensionsexemplar bekommen hat, ob man Rezensionsexemplare verkaufen darf und ob etwaige Absprachen mit den Verlagen/Autoren über Art, Umfang, Inhalt des Artikels aufgedeckt werden müssen. Tatsächlich fürchten viele Blogger um ihre Authentizität und Beliebtheit, wenn sie offenlegen würden, dass da durchaus nicht nicht nur die Liebe zum Buch allein eine Rolle gespielt hat, dass, wie und was gebloggt wurde. Und allein diese Sorge zeigt, dass die rechtlichen Bedenken nicht so ganz unbegründet sind.

Der langen Rede kurzer Sinn

Mit folgender Checkliste solltet ihr auf der sicheren Seite sein. Oder könnt selbst beurteilen, welche Risikobereitschaft in Bezug auf ärgerliche Abmahnungen ihr eingehen wollt:

1. Freiwilliger Beitrag über ein von euch gekauftes Buch
   Das ist vollkommen unabhängig davon, ob ihr eine Lese- oder Kaufempfehlung aussprecht oder nicht, zunächst einmal ein redaktioneller Beitrag, der durch Presse- und Meinungsfreiheit geschützt ist, und muss nicht gekennzeichnet werden.
   Keine Kennzeichnung erforderlich
   .
2. Freiwilliger Beitrag über ein zugesendetes Buch
   Sendet ein Verlag oder Autor ein Buch (vielleicht sogar ohne Vorabsprache) zu und bleibt dabei vollkommen offen, ob, wann und wie ihr das Buch besprecht, handelt es sich trotz des Rezensionsexemplares, wohl um einen redaktionellen Beitrag. Vor dem Hintergrund, dass vielen Bloggern unterstellt wird, nur der kostenlosen Bücher wegen zu bloggen, sollte hierauf aber wenigstens im Text hingewiesen werden, am besten im Einleitungssatz (so auch schon im Skoutz-Wiki „Rezension“ empfohlen).
   Erwähnung empfohlen.
   .
3. Besprochener Beitrag über ein zugesandetes Buch
   Sobald der Verlag oder Autor in Bezug auf das Rezensionsexemplar Vorgaben zur Rezension macht, z.B. wann, wie (mit oder ohne Klappentext, Cover, bestimmte Hinweise etc.), besteht
   Kennzeichnungspflicht.
   .
4. Bezahlter Blogbeitrag
   Wenn der Kooperationspartner für den Artikel in irgendeiner Weise bezahlt, muss darauf hingewiesen werden, dass hier eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Hersteller und Kritiker besteht. Dabei kommt es nicht auf konkrete Summen an, auch sonstige „geldwerte“ Vergünstigungen sollten aufgedeckt werden. Es besteht in Bezug auf einen konkreten Artikel
   Kennzeichnungspflicht.
   
   Im Übrigen sollte jedenfalls auf Art und Umfang der Kooperation hingewiesen werden.
   Erwähnung empfohlen
   .
   
5. Sonderfall Blogtouren
   Blogtouren werden von den meisten Bloggern ja freiwillig durchgeführt, d.h. sie liefern echte redaktionelle Beiträge. Die Organisatoren der Blogtouren hingegen erhalten häufig durchaus Geld für die mit der Durchführung verbudenen Mühe. Und schon könnte es mittelbare Schleichwerbung sein. Da hier das Geflecht zwischen Pflicht und Eifer schwer abzugrenzen ist, ist eine
   Erwähnung empfohlen
   .
   
6. Werbebanner
   Bei Werbebannern kommt es darauf an, ob nach dem Gesamteindruck erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt. Bei den inzwischen im Internet typischen Werbebannern oder auch Pop-Ups ist dies nach der Rechtsprechung für den durchschnittlichen Internetnutzer heutzutage in den meisten Fällen als Werbung zu erkennen.
   in der Regel keine Kennzeichnung erforderlich
   .
   
7. Affiliate Links
   Einnahmen durch die Platzierung sogenannter „Affiliate Links“sind auch eine Form der Bezahlung des Bloggers, da es nicht darauf ankommt, wie sich das kommerzielle Interesse realisiert. Eine Erwähnung ist hier Pflicht – wie genau diese zu erfolgen hat, ist aber nicht abschließend geklärt.
   Überwiegend wird vertreten, dass der deutliche Hinweis auf den Wechsel zu einem Shop ausreichend ist, sicherer ist ein Hinweis direkt beim Link.
   Erwähnung empfohlen
   .
   
8. Tags und geteilte Links
   Stefanie Hasse von his & her Books* hat uns noch auf folgende Konstellation aufmerksam gemacht: Was passiert, wenn man einen Autor oder einen anderen Artikel verlinkt, der seinerseits Werbung macht? Das ist letztlich ja das Wesen sozialer Medien, dass man teilt und mitteilt. Nein, das ist normalerweise keine Werbung und benötigt natürlich keine Kennzeichnung. Nicht einmal, wenn ihr z.B. ein lustiges Werbebild postet. Solange ihr selbst dafür nichts bekommt. Erst wenn es für die Verbreitung von Inhalten irgendeine Form von Provision gibt, wird es kennzeichnungspflichtig. Aber das ist in den meisten Fällen nicht der Fall.
   in der Regel keine Kennzeichnung erforderlich
   

Faustregel: Sag, wenn du was bekommst.
Es geht um Transparenz.
Wenn man selbst (!) etwas dafür bekommt, einen Artikel zu schreiben, ist man mit einer Erwähnung auf der sicheren Seite. Das gilt unabhängig davon, ob die Zuwendung unmittelbar (also mit direktem Bezug auf den Artikel) oder unmittelbar (z.B. im Rahmen einer freundschaftlichen Kooperation) erfolgte. Egal ist auch, was man bekommt (Geld, Geschenke).
Wenn man unmittelbar etwas für den Artikel bekommt, ist dessen förmliche Kennzeichnung geboten.

Arten von Kennzeichnungen

Nachdem das Landgerichts München I* klar gestellt hat, dass lustige Abkürzungen und Hashtagkürzel nicht ausreichend sind und wir auch nicht unterstellen dürfen, dass jeder weiß, dass das englische „Sponsored by“ eine andere Bedeutung als der deutsche Sponsor hat, ist man mit den deutschen Worten „Werbung“ und „Anzeige“ auf der sicheren Seite. Hashtags können natürlich hinzugesetzt werden.

„Mit freundlicher Unterstützung von“ und andere verschämte Hinweise genügen hingegen nicht, um dem Verdacht auf Schleichwerbung zu entgehen.

Die Werbehinweise müssen zudem direkt im Text, also ohne weitere Klicks oder ellenlanges Scrollen (z.B. wenn man einen Artikel mit *) oder sonstigen Fuß- und Endnoten kennzeichnet) ersichtlich sein.

Wenn ihr Fragen zur Schleichwerbung habt … dann kommentiert. Wir helfen gerne, soweit es möglich ist.

In einem anderen Artikel gehen wir konkret auf die #HashtagWerbung-Debatte rund um Vreni Frost und Cathi Hummels ein. (Schleichwerbung I)