S4S – Pressemitteilungen, die man auch liest

Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Eine Pressemitteilung muss der Spagat zwischen Anreiz des unmittelbaren Adressaten (Presse) und Ansprache der Zielgruppe (deren Leser) gelingen. Weniger ist da mehr. Je einfacher die Botschaft ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie transportiert wird.

Relevanz?

Oder mit anderen Worten: Lohnt es? Nicht jedes eurer Themen ist so spannend, dass es sich andere zueigen machen. Stellt euch immer die Frage, ob ihr dann, wenn ihr euer Schlagwort von einem anderen hört, spontan auch darüber schreiben wollen würdet. Wenn nicht, ist die Meldung sehr wahrscheinlich keine Pressemeldung wert.

Der erste Eindruck – die Überschrift

Schlagzeile statt Medien-Blabla. Mit einem guten Spruch erzeugt ihr Interesse. Davon hängt der Erfolg der Pressemitteilung ab.

Checkliste für die Überschrift:

• Funktioniert die Überschrift für sich?
• Ist sie kurz und griffig?
• Sind alle unnötigen Wörter gestrichen?
• Erklärt die Überschrift mehr, als dass sie Fakten darstellt?
• Sagt die Überschrift die Wahrheit?

Tipp! Denkt daran, dass mehr als 60-65 Zeichen von den meisten E-Mail-Programmen nicht angezeigt werden.

Kurz und knackig

Das beginnt mit der Überschrift, die zum Weiterlesen animieren muss. Dieser Betreff konkurriert im Postfach mit unzähligen anderen Mails. Warum wird diese eine gelesen? Weil sie den richtigen Ton trifft, weil sie informativ wirkt und weil sie spannend klingt. Versetzt euch in die Lage eures Gegenübers und versucht das zu sagen, was ihm wichtig ist. Das muss sich nicht mit eurer Meinung decken und kann auch von Magazin zu Magazin erheblich variieren.

Stell euch also die W-Fragen: Wer will was von wem warum.

Adressaten aus dem Presseverteiler

Die wohl wichtigste Frage ist: Wen interessiert meine Nachricht? Sinnvoll ist es daher, sich mehrere Presseverteiler zu erstellen, zB einen für regionale Bezüge, einen für Buchthemen und einen für allgemeiner gehaltene Dinge. Achtet darauf, diesen aktuell zu halten und eure Ansprechpartner zu kennen, die für eure Themen auch zuständig sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass eure Beauty-Tipps von der Sportredaktion weitergeleitet werden, ist denkbar gering.

Timing

Das richtige Timing ist wichtig.

Generell werden Mails vormittags eher als nachmittags gelesen. Dienstag, Mittwoch und Donnerstag sind bessere Versandtermine als Montag und Freitag (wo man aus dem Wochenende kommt oder in selbiges will). Auch stehen oft montags die Redaktions-Meetings an und fressen Zeit.

Dann ist nichts so langweilig wie die News von gestern, andererseits aber kann man im Sommerloch auch mit weniger spektakulären Themen durchaus punkten. Bei periodisch erscheinenden Titeln solltet ihr zudem berücksichtigen, wann ein Erscheinungstermin bevorsteht und so knapp schicken, dass die Nachricht sich „neu“ anfühlt, aber auch nicht so knapp, dass der Redakteur keine Zeit mehr hat, aus der PM seinen Text zu basteln und diesen im Titel unterzubringen.

Es ist immer gut, wenn man sein Anliegen mit aktuellen Großthemen verbinden kann, die für sich schon Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Trittbrettfahren ist nicht schändlich, wenn man zum Thema auch wirklich was beizusteuern hat. Ein Buch als WM-tauglich zu promoten, nur weil der Protagonist auf Seite 17 erwähnt, dass er sonntags auch mal ins Stadion geht, ist trotzdem eher schädlich.

Eine Pressemitteilung kann man übrigens gut parallel zu seinen eigenen Mitteilungen auf den Social-Media-Kanälen oder der Homepage herausgeben. Mit ein bisschen Glück verstärkt sich so die Wirkung der einzelnen Instrumente gegenseitig.

Professionell

Eine Pressemitteilung soll eine Information handlich transportieren. Es geht um Fakten, Fakten, Fakten. Ihr schreibt keinen Werbetext, also überlegt euch gut, ob das „größte, beste, tollste“ wirklich hilfreich ist. Schreibt eine kurze Mail mit handlichen Sätzen.

Verzichtet auf aufwändige Formatierungen. Ihr wollt keinen Designpreis gewinnen, sondern einen schlichten Text übermitteln, der gut in die Text-Masken eurer Empfänger kopiert werden kann.

Fasst euch kurz. Wer sich für das Thema interessiert, wird nachfragen. Es geht darum, einen Journalisten auf ein Thema aufmerksam zu machen, ihm ein paar Basis-Informationen zu liefern, auf denen er aufsetzen kann. Den Rest macht er dann schon selbst. Deshalb ist es auch unverzichtbar, dass ihr einen Pressekontakt angebt, an den man sich für weitere Fragen wenden kann.

Hilfreich ist auch ein Schlussabsatz, in dem mehr zu euch und eurem Anliegen, eurer Marke, eurer Bücher, eurem Unternehmen steht. Das sollte ungefähr eurer Autorenangabe entsprechen und kann ggf. auch derselbe Text sein. Mehr als vier, fünf Sätze sollten es aber nicht werden. Auch hier hilft ein Link weiter, z.B. auf das Media-Kit. Häufig wird das auch direkt in den Footer gestellt, dann könnt ihr ihn in eurer Muster-PM immer verwenden.
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Checkliste für den richtigen Aufbau einer Pressemitteilung

Sonderfall: Themenvorschlag

„Wir haben da was, wollt ihr nicht einmal darüber berichten …?“

Natürlich passt so eine persönliche Ansprache nicht immer und darf auch nicht überstrapaziert werden, aber eine Überlegung ist es immer wert, ob man nicht für sein neues Buch und dessen Thema einen besonderen Beitrag hat, den man gezielt und exklusiv einem Magazin oder einem Blog anbietet, der einen entsprechend großen Artikel dazu bringt und so mehr Reichweite erzielt, als das eine Standard-Pressemitteilung könnte. In diesem Fall ist es natürlich besser, wenn ihr die richtigen Ansprechpartner ausfindig macht und direkt ansprecht.

Erzählt uns und den anderen Skoutzen, wie eure Erfahrungen mit PM sind, was funktioniert, was (für euch) weniger bringt. Wir wollen uns nicht nur in den Skoutz-Workshops mit euch austauschen.