Alles nur geschenkt? Was man Buchkäufern geben darf

Aktuell rennen uns Autoren die Türen ein, um sich über Gewinnspiele zur Verkaufsförderung ihrer Bücher beraten zu lassen.  Das ist okay, dafür hat Skoutz ja seine “S4S”-Abteilung gegründet. Ärgerlicher sind Autoren, die wettbewerbswidrig versuchen, ihre Verkäufe zu pushen und dann noch pampig reagieren, wenn Kollegen sie höflich auf den Regelverstoß hinweisen, statt sie gleich abzumahnen.
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Grund genug, sich die Sache für euch mal genau anzusehen. In diesem Artikel geht es vorrangig darum, unter welchen Umständen eine Kopplung eines Buchkauf an irgendetwas erlaubt ist.
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Worauf bei Buchwerbung mit Sachprämien zu achten ist

Die Frage, was man genau in Sachen Verkaufsförderung von Büchern machen darf und wovon mam mit Blick auf Abmahnanwälte, Strafen und Schadensersatzdrohungen lieber die Finger lässt, ergibt sich aus verschiedenen Gesetzen, u.a.:
  • UWG (Wettbewerbsrecht)
  • BGB (allgemeines Zivilrecht, z.B. §§ 661, 661a BGB)
  • DSGVO (Datenschutz)
  • BuchPrG (Buchpreisbindung)
  • TMG (Telemediengesetz für Online-Veranstaltungen)
  • Nutzungsbedingungen der Werbe- und Verkaufsplattformen (z.B. Facebook und Amazon)
  • Abweichendes Recht im Ausland – speziell in der Schweiz
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Weil nun also eine Änderung nach dem UWG eingetreten ist, muss das nicht heißen, dass sich auch die Schranken nach den anderen Gesetzen ändern.
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Zulässige Sachprämien in Kürze

Bei Büchern, die noch der Buchpreisbindung unterliegen: Finger weg!
Dabei kommt es nicht darauf an, ob es sich um Lose für ein Gewinnspiel oder um Gutscheine handelt (Kauft das E-Book, rezensiert es, und wir schenken euch das Print).
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  • Gewinnspiele unter allen Käufern eines preisgebundenen Buchs sind nach der Buchpreisbindung verboten.
  • Gutscheine, die zu einer Verschiebung des Warenendpreises führen, sind nach dem Rabattverbot des § 3 BuchPrG jedenfalls dann verboten, wenn sie die Geringfügigkeitsgrenze (2% des Buchpreises) verlassen.
  • Geschenke an Käufer eines preisgebundenen Buches sind verboten. Man darf zwar ein Buch selbst verschenken, aber beim Kauf von Band 1 Band 2 als Geschenk zu geben, ist im Rahmen der Buchpreisbindung unzulässig.
  • Sonstige Zugaben an Käufer eines preisgebundenen Buches sind schwierig. Kostenlos darf man nur Waren von geringem Wert, z.B. ein einfaches Lesezeichen zu einem Printbuch dazugeben. Die Grenze zieht die Rechtsprechung bei 2% des Warenendpreises.
  • Bei Spenden muss man unterscheiden. Wer den Gesamterlös spendet , sodass es sich letztlich aus Verkäufersicht um ein Geschenk handelt, darf das. Spendet man aber nur einen Teil, ist das nicht erlaubt, denn das stellt einen Preisnachlass dar.
  • Clubpreise sind ebenfalls unzulässig. Wer seinem registrierten Fanclub ein Buch vergünstigt zukommen lassen will, kann das nicht ohne weiteres tun. Rabatte sind bis auf wenige Ausnahmen im Verhältnis zu Endkunden unzulässig.
  • Bundle, wie z.B. die aktuell beliebten Buchboxen, sind auch mit buchpreisgebundenen Büchern möglich, wenn und soweit der Verkaufspreis der nicht preisgebundenen Artikel nicht so weit unterschritten wird, dass es sich seinerseits um eine Zugabe zum Buch handelt. Die Grenze dürfte wohl der Nachlass sein, den man auf das Produkt allein auch geben würde.
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So, und damit niemand sagen kann, wir würden das nicht ausführlich erklären, nochmal langsam und im Detail:
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Sachprämien beim Buchkauf ausführlich

§ 3 BuchPrG verbietet nicht nur ein Abweichen vom gebundenen Endkundenpreis, sondern auch Zugaben, die indirekt die Buchpreisbindung unterlaufen würden. Wer also eine Gewinnchance für Buchkäufer auslobt, gibt mehr als nur das Buch her und handelt damit wettbewerbswidrig.
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Auch über die Ausnahme nach § 7 Abs. 4 Nr. 1 BuchPrG kommt man nicht weiter, um die beliebten Facebook-Gewinnspiele zu legalisieren, denn das betrifft nur den Letztverkäufer und der ist bei den hier in Frage stehenden Büchern der Online-Shop (Thalia, Amazon und Co.). Davon unabhängig ist das aber auch nur dann zulässig, wenn die Zugabe angesichts des Wertes des gekauften Buchs nicht ins Gewicht fällt. Das wird bei einem motivierenden Gewinn und einem Buchpreis von üblicherweise 99 Cent nicht gelingen. In der Rechtsprechung geistert hier eine 2-3%-Hürde herum.
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Gutscheine von der Marketing-Agentur

Verschiedentlich wurden wir gefragt, ob wir nicht als “Dritte” einen Gutschein ausstellen könnten, denn dann habe der buchpreisgebundene Händler ja nichts damit zu tun.
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Nach Ansicht des LG Berlin ist generell das Einlösen von Gutscheinen, die von Dritten ausgestellt wurden, eine rechtswidrige Umgehung der Buchpreisbindung (LG Berlin, Beschl. v. 14.12.2011, Az. 102 O 165/11). Das ist übrigens nicht nur das Risiko der Agentur, denn Vertragspartner von Amazon, die sich die Rechtsmäßigkeit des Buchverkaufs vom Uploader bestätigen lassen, ist ja der Autor/Verlag. Davon unabhängig kann (und wird in der Regel auch) dieser unmittelbar Verursacher vom Kunden oder Konkurrenten belangt werden.
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Geschenke

Die Gewährung von Geschenken in der Werbung auch über die Grenze der Geringwertigkeit hinaus, ist also mit anderen Worten künftig grundsätzlich möglich, soweit der Wert des ausgelobten Geschenks und der sogenannte Anlockeffekt nicht geeignet sind, von einem sachlichen Warenvergleich abzulenken.
Wenn hier also hochwertige E-Reader, Bastelsets, Sekt und Partysachen oder Körperpflegeartikel ausgelobt werden, die ein Vielfaches des Warenwerts des 99-Cent-Buchs ausmachen, dürfte diese Grenze überschritten sein.
Das Problem ist hier ganz klar außerhalb der Buchpreisbindung das Missverhältnis von Ware und Sachprämie. Anlässlich einer Veröffentlichung ohne Kaufbedingung geht ein Gewinnspiel natürlich schon.
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Gutscheine und Sachprämien

Auch die beliebten Gutscheine (z.B. Coupons in Zeitungen oder am Ende eines Buchs für den Fortsetzungsband) sind grundsätzlich nach dem Wegfall der Zugabeverordnung nun für nicht preisgebundene Bücher nicht mehr verboten. Aber auch hier stolpert man schnell über die Preishürde. Art und Höhe des angebotenen Gutscheis, dürfen nicht übertrieben den Käufer dazu verleiten, dieses statt eines Konkurrenzprodukts zu kaufen oder einen psychologischen Kaufzwang auslösen.
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Nicht anders verhält es sich bei Sachprämien. Das ist in Zukunft zulässig, soweit bei den gegebenen Umständen kein übertriebenes Anlocken zu befürchten ist.
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Schwieriger dürfte dies zu beurteilen sein, wenn Prämien für Mindestumsätze ausgelobt werden, wenn man also zum Beispiel einen bestimmten Umsatz mit Verlagsbüchern oder den Büchern einer Autorengruppe tätigt, und dann gegen Nachweis von diesen etwas zusätzlich bekommt (z.B. bei den beliebten Challenges bestimmter Verlage).
Auch hier ist die Frage, ob nicht eine unzulässige Umgebung der Buchpreisbindung erfolgt, weil der Leser motiviert, a) überhaupt mehr Bücher zu kaufen, um mitspielen zu dürfen oder feste Prämien zu bekommen, und  b) im Zweifel eben die Bücher des Anbieters und nicht die seines Konkurrenten kauft.
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Sachprämien und das UWG

Da ja nicht alle Bücher der Buchpreisbindung unterliegen, kann sich ein Blick über das weite Feld durchaus rentieren. Ein Urteil des EuGH, wonach die Koppelung von Sachprämien an Verkäufe EU-einheitlich nicht mehr stets wettbewerbswidrig sind, darf nicht so ausgelegt werden, dass nunmehr die Kopplung grundsätzlich zulässig wäre (Plus-Entscheidung des EuGH (GRUR 2010,244)).
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Die Richter verlangen seither, “dass für die Einordnung der Zulässigkeit von Kopplungsgeschäften auf die konkrete Ausgestaltung des Angebotes (Art, Wert, Verwendbarkeit, Nutzungsdauer der Ware oder Dienstleistung; Befristung des Angebots; Handelsüblichkeit der Kombination; Wert der Hauptleistung) und die Werbung hierfür unter Berücksichtigung der Gesamtumstände, insbesondere des Adressatenkreises, abzustellen” ist.
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Das heißt, künftig hat der Veranstalter des Gewinnspiels insbesondere zu beachten, dass er keines der Regelbeispiele aus dem Anhang der Richtlinie erfüllt und keine irreführenden, aggressiven oder sonst unlauteren Praktiken verwendet.
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Ausblick:

Generell werden die Gerichte neue Wertgrenzen für die Zulässigkeit von Zugaben ziehen müssen und eine gewisse Verhältnismäßigkeitsrelation herstellen. Bei hochpreisigen Printbüchern könnte daher außerhalb der Buchpreisbindung ein solches System möglich sein. Bei E-Books für einen Euro, wird man wohl fast immer im prozentualen Verhältnis die Geringfügigkeitsgrenze überschreiten.
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Im Verhältnis wurde die Gewährung einer Reise als Zugabe zum Kauf einer Küche, eines Wohnzimmers oder eines Schlafzimmers  als unzulässig angesehen, da die Nebenleistung selbst im Hinblick auf den verhältnismäßig hohen Preis der Hauptleistung einen erheblichen Wert darstellt.
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Sonderfall Glücksspiel

Bildergebnis für glücksspielEin echtes Glücksspiel bedarf im Gegensatz zum Preisausschreiben oder Gewinnspiel einer behördlichen Konzession. Fehlt diese Genehmigung kann neben einer Abmahnung auch Ärger mit der Staatsanwaltschaft (§ 284 StGB) drohen.
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Die Kopplung von Einkäufen an Gewinnchancen bewegt sich schnell im Bereich der Lotterie, die auch als Glücksspiel anzusehen ist. Bei einer Lotterie kauft man ein Los in Hoffnung auf einen Gewinn. Doch ist eine Lotterie u.U. auch dann gegeben, wenn ein verdeckter geldwerter Einsatz (Kauf mein Buch) gefordert wird.
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Wenn das Verhältnis zwischen ausgelobten Gewinn und Warenwert des Pflichtkaufs wie in unserem Fall deutlich auseinandergeht, bewegt man sich schnell gefährlich im Bereich eines echten Glücksspiels. Das zeichnet sich gerade dadurch aus, dass man einen persönlichen Einsatz geben muss, um die Gewinnchance zu erhalten.
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Wenn also das Verhältnis zwischen Gewinn und Ware nicht ausschließen kann, dass ein Verbraucher die Ware nur kauft, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen … wird es auch schon eng. Wenn dann noch ein Social-Media-Hype um das Spiel entsteht, bei dem schon fast der Gruppenzwang verlangt, mitzumachen, ist es noch schwieriger.  Speziell bei diesen Challenges, die ja einen durchaus spürbaren Wettbewerbscharakter haben, dürfte dieser Aspekt zum Tragen kommen.
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Die Gerichte sind da jedenfalls relativ humorlos. Es gibt Entscheidungen, dass bereits eine erhöhte Anrufgebühr (50 Cent) ausreichen, um von einem Glücksspiel auszugehen. Wie hier die Grenzen genau zu ziehen sind, wird die Rechtsprechung in den nächsten Jahren austarieren müssen. Bis dahin besteht jedenfalls ein gewisses Risiko, abgemahnt oder gar angezeigt zu werden.
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Das Kopplungsverbot der DSGVO

Wer das Gewinnspiel mit der dauerhaften Datenspeicherung verbindet, muss zudem die DSGVO beachten, die ein eigenes Kopplungsverbot enthält (Art. 6 Abs. 1 und 7 Abs. 4 DSGVO).  Man sollte also darauf verzichten, seinen Newsletterverteiler mit Gewinnspielen gleich mit aufzubessern. Das geschieht, wenn man die Speicherung für den Newsletter in eine eigene Frage packt und das Gewinnspiel davon unabhängig gestaltet.
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Alternativ kann man auch versuchen, die Speicherung zu integrieren. Wenn also die Kopplung hinreichend deutlich (was immer das im Einzelfall heißt) erkennbar ist, kann ggf. auf die gesonderte Einwilligung zur Datenverarbeitung verzichtet werden. Dann muss die Verknüpfung Teilnahme durch Datenüberlassung so deutlich gekennzeichnet sein, dass Art. 6 Abs. 2 lit. b) DSGVO (für die Erfüllung des Vertrags erforderlich) eröffnet wird.
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Spielregeln der Anbieter

Auch wer sich nicht vor einem Abmahnanwalt fürchtet, weil er die Wahrscheinlichkeit, erwischt zu werden, als gering erachtet, muss aufpassen. So gut wie alle Plattformbetreiber verlangen rechtskonformes Verhalten von den Nutzern ihres Angebots. Oftmals gehen die Anforderungen sogar über die Erwartungen des Gesetzgebers hinaus. Im Falle von Verstößen muss man mit Sperren und Schadensersatz rechnen.
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Amazon

Bildergebnis für AmazonAmazon ist in seinem Außenauftritt sehr darauf bedacht, nur ehrliche Rezensionen zu präsentieren. Ob die hierzu ergriffenen Maßnahmen zweckdienlich sind, kann man trefflich diskutieren. Fakt ist, dass jeglicher Anreiz zur Erstellung einer Rezension ausdrücklich verboten ist. Wer also eine Rezension auf Amazon zur Teilnahmevoraussetzung an einem Gewinnspiel macht, verstößt gegen die Amazon-Richtlinien und riskiert, dass Amazon künftig eine Zusammenarbeit ablehnt und weder verkauft noch Verkäufe vermittelt.
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Dem Wortlaut nach genügt es, wenn Amazon-Rezensionen als Teilnahmebedingung akzeptiert werden, auch wenn sie nicht ausdrücklich verlangt worden sind.
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Facebook

Bildergebnis für FacebookGrundsätzlich dürfen Facebook-Gewinnspiele nur über eine Seite, nicht aber über Gruppen oder Chroniken ausgerichtet werden. Gewinnspiele und vergleichbare Aktionen heißen bei Facebook übrigens Promotions.

Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen für die jeweilige Art von Promotion verlangt Facebook eine vollständige Freistellung durch den Veranstalter und die Teilnehmer. Dazu gehört der Hinweis, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und Facebook sie in keiner Weise gesponsert, unterstützt oder organisiert.
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Die Aufforderung etwas in der Chronik zu teilen, ist daher verbreitet, aber bedenklich, weil es eigentlich verboten ist. Auf keinen Fall darf das Teilen irgendwelche Zugaben einbringen (wie z.B. Extralose). Die Aufforderung, Freunde zu markieren, ist gleichfalls von Facebook untersagt (und verstieße auch gegen die DSGVO). Anders ist es nur, wenn ihr User auffordert, sich selbst zu taggen. Das ist erlaubt und darf auch mit einem Los belohnt werden.
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Die Verlosung von Preisen unter allen Profilbildwechslern zum Beispiel verstößt auch gegen die Facebook-Richtlinien, denn auch hier wird der Wettbewerb außerhalb der Seite ausgetragen.
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Auch die Verlosung von Preisen unter allen Followern oder Fans der Seite ist verboten, denn dadurch werden auch solche Menschen einbezogen, die dieser Verwenung ihrer Daten so nicht zugestimmt haben.
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Erlaubt sind dagegen:
  • Kommentare oder Likes der Teilnehmer unter dem Gewinnspiel-Beitrag
  • Bilder und Texte auf die Chronik der Seite posten
  • Eine private Nachricht an die Seite schicken
  • Das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt
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Trau schau wem!

Vor jeder Aktion solltet ihr die AGB von Facebook checken. Die Regelungen für Promotions auf Facebook finden sich in den Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten unter Punkt III E. Maßgeblich sind übrigens die englischen AGB, auch wenn eine deutsche Übersetzung angeboten wird. Wer sicher sein will, muss also dort nachsehen.

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Was passiert wenn man erwischt wird?

Kommt darauf an, von wem.

Buchhändler. Autorenkollegen oder aber die Preisbindungstreuhänder des Börsenvereins können euch auf Unterlassung und Schadenersatz verklagen. Daneben kann Amazon oder Facebook sich entscheiden, eure Accounts zeitweise oder auch dauerhaft zu sperren. Die Anwaltskosten dürften jedenfalls in die tausende gehen.
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Bonuswissen: Sonderfall Schweiz

Da die Schweiz nicht in der EU ist, gelten hier andere, und deutlich strengere Regeln. Hier wird jeder geldwerte Einsatz für einen Gewinn als konzessionspflichtiges Glücksspiel verstanden.
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Das bedeutet, dass jedes Gewinnspiel, bei dem nur nach Leistung eines Einsatzes oder nach einem Kauf teilgenommen werden kann und bei  denen der Erwerb des versprochenen Gewinns vom Zufall oder von  Umständen außerhalb der Kontrolle des Teilnehmers abhängen, verboten ist.
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Die Durchführung eines verbotenen Gewinnspiels, das unter das schweizerische Lotteriegesetz fällt, wird mit einer Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder einer empfindlichen Geldstrafe bestraft (Art. 38 LG i. v.m. A rt. 333 StGB). Daneben können Schadensersatz geltend gemacht und die illegal generierten Erlöse eingezogen werden.

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