S4S: Marktforschung – viel mehr als Kaffeesatzlesen

Autoren müssen werben. Oder eben ihre Verlage. Oder beide. Von alleine werden in dieser lauten, hektischen, kunterbunten Buchwelt neue Werke jedenfalls eher selten von den Lesern entdeckt. Angesichts der Klickzahlen unserer Beiträge rund um Autorenmarketing ist das auch weithin bekannt und wird von den Autoren eifrig umgesetzt.

Spannender ist die Frage, wann Werbung und andere Marketingmaßnahmen erfolgreich sind. Das werden wir oft gefragt und auch wenn wir uns echt bemühen, es gibt kein Patentrezept, das für alle funktionieren würde. Zu verschiedenen die Autorenpersönlichkeiten, die Bücher und auch die anzusprechenden Leser. Das bedeutet, man muss individuell herausfinden, welche Maßnahmen jeweils besser und schlechter funktionieren.

Diese hochwissenschaftliche Tätigkeit nennt sich Marktforschung.

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Marktforschung in Kürze

Aufgabe der Marktforschung ist es in diesem Zusammenhang, die Wirkung einer Werbemaßnahme zu erfassen. Dazu gibt es bestimmte Techniken und Methoden. Diese befassen sich nicht nur „reaktiv“ mit der Wirkung einer konkret durchgeführten Marketingmaßnahme, sondern auch damit, wie künftige Aktionen sein sollten, damit sie (noch) besser wirken.

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Marktforschung ausführlich

Marktforschung besteht aus zwei Teilen. Man muss wissen, wen man ansprechen soll. Und man muss wissen, wie man das am besten macht. Mit anderen Worten: Es geht um Markt- und Methodenanalyse.

Um den Erfolg einer konkreten Maßnahme zu überprüfen arbeiten professionelle Beratungsagenturen mit sogenannten Pre-Tests, die vor einer Maßnahme die Erfolgsaussichten analysieren, und dementsprechende Post-Tests, die das erzielte Ergebnis prüfen.

Kriterien für eine erfolgreiche Marketingmaßnahme

Die Kriterien hierfür sind

• Wird die Maßnahme bemerkt?
  Klar, was hilft das schönste Bannerbild, das hinreichendste Zitat, wenn es niemand sieht?
• Erreicht die Aussage der Maßnahme den Kunden?
  Wenn ihr nur außerhalb der Zielgruppe gesehen werdet, ist das genauso doof, wie wenn zwar potentielle Käufer euer Bild sehen, aber daraus nicht schließen, dass sie euer Buch kaufen könnten.
• Merkt sich der Kunde die Information?
  Da die Chancen schlecht stehen, dass euer potentieller Leser sofort in den nächsten (Online)Buchladen stürmt, um euer Buch zu kaufen … muss er die Information (Kauf das Buch!) für sich wichtig genug finden, sie sich zu merken. 
  
• Was verbindet der Kunde mit der Information (Werte, Motive, Gefühle)?
  Je stärker die Gefühle und Motive sind, desto größer ist der eben angesprochene Merkfaktor. Wer vor Feiertagen schon mal beim Einkaufen war, sieht, dass diese Motive nicht rational sein müssen, um zu wirken.

Am Wichtigsten ist, dass man – wie auch immer – ein Gespür dafür bekommt, aufgrund welcher Anreize/Informationen ein Leser sich entscheidet, genau dieses Buch jetzt zu kaufen. Um diese Erwartungen und Wünsche ansprechen zu können, muss man sie kennen.

Relevante Marktfaktoren 

Bevor man sich überlegt, wie man seine Maßnahme gestaltet, sollte man sich überlegen, wen man erreichen will und wie man dessen Aufmerksamkeit erwecken könnte. Dabei sollte man keinesfalls von sich auf andere schließen.

[bctt tweet=“Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Fischer schmecken (S4S-Marketing-Weisheit 1)“ username=““]

Bei der ersten Frage, welche Einstellungen, Erwartungen und Kaufkriterien die jeweiligen Leser ihrer Entscheidung, dieses und kein anderes Buch zu kaufen, zugrunde legen, kann man selbst Umfragen starten oder auf bekannte Zahlen zurückgreifen.

Das Problem bei Umfragen ist, dass die Produktentscheidung häufig keine bewusste ist, sondern aus dem Bauch heraus erfolgt. Die Antworten, die daher in einer Umfrage gegeben werden, sind regelmäßig mit Vorsicht zu genießen. Umgekehrt ist das, was im Netz zu finden ist, eben auch im Netz zu finden und selten ein wirklich innovativer Ansatz. Zudem ändert sich auch das Konsumentenverhalten, speziell wenn alle Anbieter plötzlich mit denselben Reizen arbeiten.

Marktbeobachtung

Eine engmaschige Marktbeobachtung hilft weiter. So erkennt man, welche Cover gerade ziehen, was in Klappentexten besser, schlechter oder gar nicht ankommt, auf welchen Social-Media-Kanälen Leser zum Buchkauf stimuliert werden etc. Aber man erfährt nicht, warum das so ist und ist daher gezwungen, immer erst auf eine bereits vorhandene Welle aufzuspringen.

Eine gezielte Analyse entsprechender Versuchsreihen, wie sie in der Industrie selbstverständlich sind, wird ein Autor in der Regel nicht durchführen können, selbst für Verlage ist das schwierig. Ein paar Dinge kann man aber kontrollieren.

• Zeitpunkt der Werbung
  • Sichtbarkeit – Wann erreiche ich mit einem Post die größte Zielgruppe?
  • Interaktion – Zu welchem Zeitpunkt motiviere ich die Zielgruppe auch zum Kauf?
  • Die Antwort auf diese beiden Fragen kann durchaus auseinander fallen. Zudem ist sie häufig nur für ein Produkt, nicht aber generell für jeden Autor zu beantworten. Oft variiert das sogar mit verschiedenen Bildern oder Aussagen.
• Tracking
  • Messung mit Analysetools wie sie viele Social Media-Plattformen anbieten
  • Messung durch Nachfass (z.B. Befragen)
  • Was merkt sich der Betrachter bei einer Kampagne (Bild, Titel, Slogan, Autor?)