Besser texten! Oder einfach weniger?

Wir alle wissen, ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Eine Weisheit, die seltsamerweise auch Texter beherzigen sollten. Nicht, indem sie sich in möglichst abgefahrenen Metaphern üben, sondern in dem sie Texte so schreiben, dass sie für den Leser wie ein Bild mit einem Blick zu fassen sind.

Dabei ist besser texten gar nicht so schwer. Wir haben ein paar Tipps für euch:

Besser texten! Und noch besser …

Kennt ihr das auch? Ein Artikel klingt spannend, man scrollt rein und gleich wieder raus. Woran liegt das? Weil die ersten Sätze schon den Eindruck erwecken, der Leseaufwand lohnt sich nicht. In Zeiten, in denen viele überwiegend an der Bushaltestelle auf dem Handy lesen und ein Zucken des Daumens genügt, um einen Text zu entsorgen, müssen wir unsere Anliegen so prägnant, anschaulich und vor allem unterhaltsam wie möglich verpacken. Oder auch entkleiden, nämlich von unnötigen Ballast.

Besser texten heißt verständlich schreiben

Habt ihr euch noch nie nach der Lektüre eines Artikels gefragt, was der Autor damit eigentlich ausdrücken wollte? Bestimmt. Das heißt aber, in all diesen Fällen ist das Anliegen des Textes bei euch nicht angekommen. Schade.

Gerade für Buchwerbung ist das besonders wichtig, denn während man einen Arzt im Zweifel wegen seiner Heilkundekenntnisse und einen Schreiner für sein Geschick beauftragt, erwartet man von der schreibenden Zunft vor allem eins: Dass sie schreiben kann. Insofern ist jeder unserer Texte unabhängig von den Erkenntnissen der Marketing-Gurus immer auch ein Aushängeschild für unser Können.

Geht eure Texte mal anhand dieser Kontrollfragen durch und schaut, was mit ihnen passiert:

In der Kürze liegt die Würze

Was können wir heute, Jahre später, noch zitieren?

„Deutschland ist Weltmeister!“
„Wir sind Papst!“
„Yes, we can!“

Hätten wir uns das auch so gemerkt, wenn die Texter statt dessen geschrieben hätten:

Die deutsche Herren-Fußballnationalmannschaft hat 2014 mit einem Sieg gegen Argentien im Estádio do Maracanã in Brasilien das Finale der Fußballweltmeisterschaft für sich entschieden.
Kardinal Josef Ratzinger hat im Konklave 2005 nach dem vierten Wahlgang die von der Wahlversammlung der Kardinäle getroffene Entscheidung für ihn als Nachfolger von Papst Johannes Paul II. angenommen.
Präsidentschaftskandidat Barack Obama gab sich auf Fragen auf einer Wahlveranstaltung in New Hampshire optimistisch, dass die großen weltpolitischen Ziele „Gerechtigkeit, Wohlstand, Frieden“ erreichbar seien, und antwortete wiederholt mit „Yes, we can“, einer Aussage, die auf so positive Resonanz stieß, dass sie fortan als Wahlkampf-Slogan eingesetzt wurde.

Kurz und knapp auf den Punkt gebracht, merken wir uns eben einfache Dinge am besten. Darüber hinaus erfassen wir einfache Aussagen auch einfacher. Darum: Je wichtiger das Anliegen, desto wuchtiger der Appell, desto kürzer der Satz.

Sinngehalt komprimieren

Ihr habt es oben gesehen, wie gut man im Deutschen schachteln kann. Tatsächlich hat die deutsche Sprache die Flexibilität einer russischen Matroschka-Puppe. Das liegt auch daran, dass die Grammatik es erlaubt, Subjekt und Prädikat nahezu beliebig weit auseinander zu ziehen. Und beim Lesen geht man wie im Labyrinth verloren.

„Wir wollen besser texten“ wird dann leicht zu folgendem Ungeheuer:

„Wir, also die Autoren und Autorinnen, die, um in einem so unübersichtlichen Umfeld wie dem Buchmarkt, unser Publikum auf neue Publikationen oder weiterhin erhältliche Alttitel hinweisen müssen, wollen besser, im Sinne größerer Reichweiten, vermehrter Interaktion durch Leserinnen und Leser und höheren Reaktionsraten bei der avisierten Zielgruppe, texten.“

Beim Lesen solcher Wortgebilde muss man sich ziemlich viel merken, bis endlich mit dem Prädikat („texten“) das Schlüsselwort kommt, dass dem ganzen Konstrukt Sinn und Ziel verleiht. Diese Art von Spannung finden die wenigsten Leser unterhaltsam.

Versucht also, Subjekt und Prädikat beisammen zu lassen.

„Wir wollen besser texten. Für uns als Autorinnen und Autoren ist das unerlässlich, um im unübersichtlichen Buchmarkt das Publikum auf unsere alten und neuen Bücher hinzuweisen. So erzielen wir größere Reichweiten, vermehrte Interaktionen durch die Leserinnen und Leser und höhere Reaktionsraten bei unserer Zielgruppe.“

Vermutlich kennt ihr den Spruch, Kommas können Leben retten (wenn nicht, lest hier weiter). Das ist richtig. Punkte dienen dem Verständnis.

Nur heiße Luft! Oder kommt da noch was?

Ein Problem, dem wir auch im Lektorat immer wieder mal begegnen, ist der Schwurbelmodus. Da werden vermeintlich gelehrte, meist umständliche Formulierungen genutzt, die im Buchtext vielleicht noch dem Leserhythmus, einer poetischen Grundstimmung dienen, aber in auf Prägnanz gebürsteten Werbetexten völlig falsch sind.

„Es freut mich, euch mein neues Buch vorstellen zu dürfen“ besagt doch eigentlich „Darf ich euch mein neues Buch vorstellen?“ oder noch kürzer „Ich freue mich, dass mein neues Buch da ist“ (Die Vorstellung erfolgt hier ja implizit).
„Zu diesem Zeitpunkt“ heißt doch eigentlich „nun“ oder „jetzt“.
„Für Bestellungen signierter Exemplare können Sie jederzeit gerne über meine E-Mail-Adresse an mich wenden“ lässt sich auch prägnanter fassen. „Für signierte Exemplare schreiben Sie mir einfach eine E-Mail. Ich freue mich.“

Ja ist besser als Nein

Ein anderer Aspekt der Schwurbelei ist der Hang, vieles negierend zu formulieren.

„Nicht heute“ wird zu „ab morgen“
„Keine leichte Kost“ ist „anspruchsvoll“
„Nicht mehr erhältlich“ heißt für unsere Kunden doch „leider vergriffen“.

Es ist schon klar, woher das kommt. Wir wollen beim werben natürlich eine möglichst große Zielgruppe ansprechen. Darum ist ein Ausgrenzen einzelner Aspekte emotional einfacher als ein exaktes Benennen. Aber das funktioniert nur, wenn unsere Leserschaft dann für sich überlegt, wer dann außerhalb des Ausschlusses gemeint sein könnte. Das wird sie aber erst dann tun, wenn das Interesse schon da ist, das wir doch erst mit unserem Text wecken wollen.

Besser texten ohne Substantivitis

Adjektivitis, also das überschwängliche Einsetzen von Adjektiven in einen Text, kennen wir schon aus der Schreibschule. So ähnlich ist es auch mit den Substantiven. Sie haben natürlich ihre Berechtigung, aber sehr häufig gibt es für sie auch Verben, die meist gefälliger zu lesen sind.

„Schon im Vorfeld wurde die Veröffentlichung des neuen Buchs der für ihr Engagement im Tierschutz bekannten Autorin Lisa Hase von großen Erwartungen begleitet und bei der Lesung auf der Buchmesse von einem Publikum mit großem Beifall gewürdigt.“

Kann man so schreiben. Und viele schreiben das auch so. Aber lesbarer, schneller verständlich und zumindest unserer Meinung nach sympathischer wäre doch:

„Die engagierte Tierschützerin Lisa Hase begeisterte ihr Publikum, als sie auf der Buchmesse aus ihrem lange erwarteten neuen Buch vorlas.“

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Keine Verallgemeinerung – oder Latte ist nicht Tor.

Grundsätzlich sollte man bei Worten, die auf -ung enden, misstrauisch sein. Sehr oft lassen sie eine bessere Lesart zu. Hinzu kommt, dass viele dieser Worte zwar irgendwie gelehrt und schlau klingen, aber letztlich ziemlich beliebig und damit wenig konkret sind.

Einmal sind viele zu faul, auszuformulieren, um was es gerade in diesem Text geht, und weichen daher auf Sammelbegriffe und Schlagworte aus, zum anderen muss man sich dann auch nicht festlegen. Das hat vermeintlich den Vorteil, dass man so eine breitere Zielgruppe erreicht. Doch das wird relativiert, weil von den vielen angesprochenen Menschen viele auch wieder verliert, weil unser Thema dann eben doch nicht das ihre ist. Ein Lattenschuss ist eben auch kein Tor. Und anders als beim Fußball der Torwart, wird der Leser mir womöglich kein zweites Mal seine Aufmerksamkeit schenken.

Sprecht also zum Beispiel nicht von Digitalisierung, wenn ihr bessere Endgeräte meint, weil das auch die Verbindungsqualität umfasst. Sagt möglichst genau, was ihr macht, was ihr könnt und wollt. Das wird verstanden. Und wenn man was anderes haben möchte, dass ihr vielleicht zu bieten habt – vertraut darauf, dass alle, die lesen auch schreiben und damit fragen können. 🙂

Und nochmal kürzen …

Werbetextwortfindungsschwierigkeitenbewältigungsstragien wie wir sie hier mit diesem Beitrag zu vermitteln versuchen, bestehen vor allem daraus, Schlangenwörter zu meiden. Wir sprechen so oft in unpersönlichem Beamtendeutsch, obwohl es völlig unnötig ist. „Konfrontationstoleranz“ statt „Benehmen“, „Personenkraftwagen“ statt „Auto“, „Humankapital“ statt Mitarbeiter … wobei das letzte Beispiel zeigt, dass ein unangenehmer Nebeneffekt der Gender-Bemühungen oft eben auch eine betont neutralisierte Sprache ist, um lesbar und allumfassend zu sein. Hier muss man dann eben abwägen, solange so viel im Umbruch ist.

Noch besser mit schnellen Tests

Geht eure Werbetexte einfach erst mal selbst so kritisch durch wie eure Buchtexte.

Worthülsen, Substantive, Floskeln müssen raus.
Wortschlangen und Schachtelsätze kann man entknoten.
Laut lesen. Wie klingt er jetzt?
Laien-Test: Lest euren Text einem völlig unbeteiligten Dritten vor und bittet ihn um eine Zusammenfassung. Achtet auf die Worte, die gebraucht werden, denn das sind die, die sich einprägen.

Es ist erstaunlich schwierig, einfach zu schreiben. Aber es lohnt. Versprochen.