S4S: Reader Relations - soviel mehr als Werbung und Chat

In unseren Gesprächen stellen wir immer wieder fest, dass in erschreckendem Maße wesentliche Aufgaben der Unternehmensführung gar nicht, nur rudimentär oder eher intuitiv vorangetrieben werden.
In einem so hart umkämpften Segment wie dem Buchmarkt genügt es einfach nicht, ein tolles Buch zu veröffentlichen, irgendeinem Distributor an die Hand zu geben und dann (mit oder ohne Smileys) auf Facebook zu posten: „Juhuu, mein neues Buch ist da!“.

Leser erreiche ich nicht dadurch, dass ich dann nach einer Woche klage, dass auf Amazon nur eine Rezension eingestellt wurde, und die auch nicht besonders ist. Im Gegenteil – Autoren, die wir bewundern, haben ebenso wie die Verlage, deren Messestände überfüllt mit Lesern sind, nicht einfach nur Glück gehabt. Bei genauerer Betrachtung haben sie dafür hart gearbeitet. Sehr hart.
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Reader Relations – meine Leser und ich

Seid ihr dazu bereit? Gut. Um vernünftig an seinem Erfolg arbeiten zu können, müssen im Vorfeld zwei Dinge geklärt sein: Ziel und Mittel.

Und darüber wollen wir uns heute unterhalten.

Reader Relations ist aus unserer Sicht Public Relation auf die spezielle Zielgruppe des Lesers zugeschnitten. Unter Public Relations (PR) versteht man Öffentlichkeitsarbeit.

Das ist deutlich mehr als Werbung, die ein Teil der PR sein kann, diese aber nicht ersetzt. Es geht darum, wie wir als Verleger, Autor oder eben unsere Produkte von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Es geht also um das Image – das Bild, das (möglichst viele) andere von uns haben.

Reader Relations = Das Bild, das möglichst viele potentielle Leser mit einem Buch, einem Autor, einem Verlag verbinden.

Spieglein, Spieglein an der Wand – welches Bild will ich der Welt zeigen?

Ein Verlag definiert sich in erster Linie durch die Bücher, die er verlegt, aber natürlich auch über seinen Umgang mit seinen Kunden und der Art, wie er mit Buchbloggern, Einzelhändlern und anderen Buchpartnern umgeht. Bei einem Autor kommt in erheblichem Maße auch seine Person hinzu. Hier ist zwischen der Privatperson und dem öffentlichen Autor zu unterscheiden.

Über die Abgrenzung haben wir uns schon unterhalten, aber verkürzt gilt: Alles, was wir über den Autor erzählen, sollte stimmen. Aber bei weitem nicht alles muss erzählt werden. So entwickelt ihr eure Autoren- oder auch Verlagsmarke.

Nur Werbung oder gleich Reader Relations?

Idealerweise passen die Bilder, die Buch und Autor sowie ggf. auch der Verlag gemeinsam in der Öffentlichkeit zusammen, ergänzen und verstärken sich am besten.

An diesem Bild kann man nun entsprechend arbeiten. Dafür gibt es verschiedene Mittel. Der Werkzeugkasten dazu heißt Reader Relation.

Werbung
Pressearbeit
Social Media Marketing
Direktmarketing

Klassische Werbung ist eher absatzorientiert, während Reader Relation ein positives Image und Bekanntheit zum Ziel haben. Daraus folgt, dass für ein bestimmtes Buch meist eher Werbung zu schalten ist, während man sich bei dem Aufbau einer Autoren- oder Verlagsmarke eher um Public/Reader Relations bemüht.

Im Internet wird PR gerne als die moderne und kostengünstige Alternative zu Werbung gesehen. Doch das ist zu kurz gegriffen. In der Buchbranche hat sich nach unserer Erfahrung ein Mix aus beidem am besten bewährt.

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Public Relations sind eine langfristige Investition

„Werbung ist für ein Produkt – Public Relations für das Unternehmen.“

Dieser Leitspruch veranschaulicht, dass Werbung auf Umsatz aus ist. Der Erfolg von Public Relations ist nicht direkt messbar, sondern hat nur indirekten Einfluss auf die Verkaufszahlen. Wenn ein Autor bekannt und beliebt ist, werden seine Neuerscheinungen automatisch mit mehr Aufmerksamkeit bedacht. Man spricht eher darüber, teilt williger in den sozialen Netzwerken die entsprechenden Infos. Leser fiebern im Vorfeld schon dem Release entgegen, jubeln über das frisch eingetroffene Buch und sind williger, zu rezensieren. Die Beziehung zu solchen Fans ist das, was wir professionell unter Reader Relation bezeichnen.

Wichtig ist in dem Zusammenhang der Autor als Marke. Was dürfen, was sollen die Leser über euch wissen, was wollt ihr mit ihnen teilen? Wie wollt ihr wiedererkannt – und vor allem: Woran.
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Authentizität und Empfehlungen

In eurem Auftritt als Autor sollt ihr authentisch sein. Wie gesagt, nicht alles, was euch ausmacht, müsst ihr mit euren Lesern teilen (wir raten sogar ausdrücklich davon ab!), aber alles, was ihr teilt, sollte stimmen.

Wichtiger ist noch, was andere über euch sagen. Und darum geht es bei Reader Relation. Wenn ihr sagt, dass euer neues Buch super ist, kann man das erwarten. Aber wenn eure Leser euer Buch bejubeln und Autorenkollegen es empfehlen – dann scheint was dran zu sein. Ist bei euch selbst doch nicht anders. Ihr gebt doch auf der Suche nach einer neuen Gesichtscreme auch mehr auf die Meinung eurer Freunde als auf irgendwelche Werbeaussagen?

Auch wenn man über ein neues Lokal in der Zeitung oder einem Blog liest, seid ihr eher bereit, es auszuprobieren, als wenn ihr „nur“ einen Flyer mit Neueröffnung im Briefkasten findet. Von daher ist auch Pressearbeit ein wichter Punkt der Reader Relations eines professionell arbeitenden Autors.
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Geben und Nehmen

Um eine Beziehung aufzubauen („Relation“), bedarf es Interaktion. Wer Leser für sich gewinnen will, braucht Austausch. Das beginnt damit, dass ihr ein tolles Buch anbietet, aber das ist natürlich nicht genug. Wo klassische Werbung einseitig ist und nur die Information übermittelt: „Ich habe ein neues Buch geschrieben“, setzt echte Reader Relations auf Dialog. Das beginnt damit, dass ihr Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stellt und Anfragen auch tatsächlich zeitnah bearbeitet (Auch wenn ich diese Sprinter-Plaketten auf Facebook für übertrieben halte, für die man in unter einer Stunde sofort antworten muss).

Darüber hinaus kann und sollte man auch gezielt seine (Nochnicht-)Leser ansprechen. Über entsprechende Kanäle in den Sozialen Netzwerken, über Live-Veranstaltungen wie Messen, Events, Lesungen, Tag der offenen Tür im Buchladen … etc.

Je ehrlicher das Interesse an den Leser und an ihren Geschichten ist, desto besser werden die Reader Relations funktionieren. Es geht – auch wenn man das mit einem Blick auf die Timeline bei Facebook und Instagram nicht glauben will, nicht um möglichst spektakuläre Gewinnspiele (mit und ohne Auto), sondern um echtes Interesse. Tauscht euch darüber aus, was sie mit euch und euren Büchern verbinden, sprecht auch über andere Bücher, findet Gemeinsamkeiten. Nur so werdet ihr ein Fanclub der Figuren eurer Bücher. 🙂

Storytelling – zu Tode zitiert und trotzdem wirksam

Unter Storytelling versteht man – platt gesagt – dass eine Werbe-Information in eine Geschichte ummantelt wird, damit man ihre Übermittlung mit Emotionen verbinden kann, die im Gedächtnis eurer Zuhörer hängen bleiben.

Das ist für Autoren, die von vornherein eine Geschichte haben, die sie verkaufen wollen, zunächst mal einfacher als für den Anbieter von … sagen wir …. Spreizdübeln. Es ist aber auch schwieriger, weil man sozusagen einen doppelten Boden einbauen muss, eine Geschichte zur Geschichte, die erzählt, warum die Geschichte toll ist … Oder auch nicht, weil sonst der Eindruck ensteht, die Geschichte allein würde nichts taugen. Wir haben dazu einen eigenen Artikel, der sich mit dem Story-Storytelling befasst.

Was aber auf jeden Fall wichtig ist: Macht euch gedanken dazu, wie ihr eure Leser emotional an die Geschichte binden wollt, die sie nicht nur kaufen, sondern auch empfehlen sollen.
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Guerilla Marketing – Hacks für kleine Budgets

Guerilla Marketing nennt man alle Aktionen, die jenseits der klassischen Ansätze wirken. Sie überzeugen weniger durch die Marktmacht und ein Monster-Budget, sondern durch genau aufs Produkt passende, individuelle Aktionen, die kreativ und überraschend sind. Aufmerksamkeit und Reichweite sind hier die erklärten Ziele.

Es ist ein aufwändiger aber ungemein wichtiger und wirkungsvoller Ansatz, um der Reizüberflutung im Netz entgegenzuwirken. Um aus durchschnittlich 3.000 Werbebotschaften, denen man in unserer Gesellschaft täglich ausgesetzt wird, hervorzustechen, braucht es entweder penetrante (und teure) Wiederholungen oder eine gute Idee. Das Gehirn filtert nämlich und lässt zum Glück nur einen Bruchteil der Werbeflut überhaupt bis ans Bewusstsein vor.

Im Fokus der Guerillas steht die kreative Idee. Wir können euch da keine Tipps an die Hand geben, aber wir bringen demnächst mal einen Artikel mit einer Reihe von Anregungen und gelungenen Beispielen, die eure Kreativität ankurbeln sollen. Kombiniert mit klassischen Mitteln wie E-Mail-Marketing (Newsletter), Anzeigenwerbung, Social-Media-Kampagnen, erziehlt ihr so, gute Erfolge.

Guerilla-Kampagnen sollten lustig und ungewöhnlich sein, sie sollten die Menschen auf eine spektakuläre Art und Weise überraschen und ihnen optimalerweise das Gefühl geben, selbst im Mittelpunkt des Werbeerlebnisses zu stehen. Das kann ein ungewöhnlicher Ort sein – Spontanlesung in der U-Bahn? – das könnt ihr filmen und dann auch gleich noch ins Netz stellen. Die Idee ist, dass das so lustig ist, dass es auch solche Leute teilen, die euch nicht kennen, aber jetzt kennenlernen.
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Reader Relation in fünf Schritten:

Interesse – sei für die Leser da und gib ihnen das Gefühl,
nicht nur als Käufer gesehen zu werden
Persönlich – biete Lesern die Möglichkeit, dich auch aktiv zu erreichen
Authentizität – sei du selbst – Leser spüren das
Marke – bleibt eurem Stil treu, nur so erkennt man euch wieder
Storytelling – Mach deine Geschichte zu der deiner Leser
Seid kreativ – Originalität führt zu mehr Sichtbarkeit

Und vergesst nicht – auch keine Kommunikation übermittelt eine Botschaft. Wenn man von euch nichts sieht und hört, denkt sich mancher, dass es dann nicht wichtig sein kann. Also fasst euch ein Herz und lasst euch blicken!